Članica britanskog parlamenta Jo Swinson naredila je 2011. godine uklanjanje Lâncomeove reklame postavljene na billboardima u Londonu, koja je prikazivala fotošopirane Juliju Roberts i Christy Turlington. Izmijenjene fotografije, rekla je, “nisu bili reprezentativni rezultati onoga što proizvod može učiniti” i davale su ženama nerealna i kriva očekivanja kako moraju izgledati.
Taj potez nije promaknuo Seth Matlinsu, američkom marketinškom stručnjaku koji je sa ženom Evom pokrenuo Feel More Better, internetsku stranicu koja pomaže ženama i djevojkama da budu sretnije i zdravije. U početku je samo htio napisati osvrt o potezu Swinsonove, ali je otišao korak dalje.
“Pitao sam se, ako to radi britanska vlada, tko to radi ovdje (u SAD-u)? Tko štiti moju kći od tih nerealnih očekivanja? Pogledao sam uokolo, nisam vidio nikoga i rekao mi ćemo”, izjavio je Matlins.
Posljednje tri godine Matlins je radio na podizanju svijesti o štetnim posljedicama foto manipulacije koju koriste reklamne agencije. Kulminacija je Truth in Advertising Act, zakon koji se trenutno razmatra u američkom Kongresu, a napisan je u suradnji s EDC, koalicijom koja se bavi poremećajima u prehrani. Također je pokrenuta peticija na stranici change.org, u kojoj se od Federal Trade Comission (Komisija za zaštitu potrošača) zahtijeva da prihvati uvjete navedene u dokumentu kako djeca ne bi odrasla s nezdravim i nerealnim pojmom kako bi trebala izgledati.
Od FTC-a traže da oglašivači kroz 18 mjeseci postave okvir za rješavanje tog problema. Problem nije samo kod oglašavanja usmjerenog na žene ali je svakako puno zastupljeniji. Traži se da se FTC zalaže za istinu u oglašavanju.
Zakon je fokusiran na oglašavanje, ne i editoriale ili osobnu ekspresiju. “Interesiraju nas promjene u obliku, veličini i proporciji ili micanje ili naglašavanje osobina – promjena linija poprsja, micanje bora. Te preinake dovode do krive interpretacije i obmanjuju kako bi se nešto prodalo. Zakon ima potencijal da izazove ili čak ugrozi, status quo u oglašavanju”, kaže Matlins.
Zanimljivo je da imaju podršku pojedinaca iz oglašivačke industrije, ali ne i organizacija. Samo jedna organizacija odbila je podržati akciju, ostale su se na poziv potpuno oglušile. Cijela industrija ponaša se očekivano, pruža otpor i ne namjerava odustati od statusa quo koji joj savršeno odgovara.
Matlins se osvrnuo i na Dove kampanju za stvarnu ljepotu za koju kaže da je dotakla problem i to je pozitivno, ali s druge strane i dalje učvršćuje stav da je ljepota primarni dokaz vlastite vrijednost i samopoštovanja. “Priznajem da je teško prodati proizvode za ljepotu bez spominjanja ljepote. Svjestan sam činjenice da je Dove u vlasništvu Unilevera, koji je vlasnik Axe-a, a Unileverovi brandovi su seksualizirali i objektivizirali žene daleko izvan Dove kampanje. Nije mi uspjelo čak ni da mi Dove putem Twittera odgovori i podupre ono što pokušavamo napraviti”, izjavio je.
Manipulacija slikama i objektivizacija žena pomaže prodati proizvode, što govori o širem kulturalnom problemu i o tome što naše društvo cijeni. Matlins je svjestan da njegova inicijativa nije “srebrni metak”. Roditelji moraju naučiti djecu da vole sebe, ali dok su roditelji prva i zadnja crta obrane, oglašivači moraju biti odgovorni ne samo za ono što prodaju, već i za način na koji to prodaju. Inicijativa nije usmjerena protiv trgovine ili oglašavanja, za Matlinsa je to zdravstveni problem.
Tvrdi da je 53% djevojčica u dobi od 13 godina nezadovoljno svojim tijelom. Do njihove 17-te godine ta brojka se povećava na 78%. Taj podatak pokazuje štetan utjecaj oglašivačke industrije, koja će se promijeniti samo ako to pomogne prodaji ili ako ih zakon primora da to učine. [B.Z.] DigiDay…
