Iako su do sada uživali status rodno neutralne igre koja razvija motoričke, intelektualne i kreativne sposobnosti, naše omiljene kockice djetinjstva – LEGO, je proširio svoju ponudu i kreirao posebnu liniju promovirajući „kulturu princeza“.
Naime, prema Business Week-u, posljednjih desetak godina marketinška strategija LEGO-a koncentrirala se posebno na dječake, no onda su shvatili da svoje igračke prodaju tek 50% tržištu te odlučili provesti istraživanje i uvesti promjene.
Antropolozi su četiri godine boravili i proučavali curice i djevojke u njihovom domu, a rezultat je nova linija igrački LEGO Friends kojom dominiraju teme poput domaćinstva, taštine, kafića, bazena, materijalizma, kozmetičkih salona, a sve je obojano ružičastim i ljubičastim nijansama. Strategija je ciljano ponuditi curicama motive koji ih privlače i s kojima se mogu identificirati jer, kako je istaknuo Hanne Groth, LEGO-ov menadžer istraživanja tržišta „Najveća briga djevojaka jest ljepota.“
Čak je i sama LEGO figurica doživjela transformaciju; višlja je, mršavija i feminizirana (što uključuje i veće grudi). Na žalost, to je samo jedan u nizu primjera makeover-a igračaka u posljednje vrijeme. Sve su to već prošle Dora the Explorer, Strawberry Shortcake, Holly Hobbie, Lisa Frank, Trolls i Cabbage Patch Kids, My Little Pony te Candy Land.
LEGO-ov marketinški potez kritiziran je da reproducira i učvršćuje rodne sterotipe u društvu, no njihov odgovor je da to djevojčice/cure žele te da oni nemaju veze s potraživanjem tržišta. Time su se ogradili od velikog broja kritika od strane roditelja, žena, ali i djece.
Radi toga je pokrenuta peticija za povlačenja LEGO Friends linije s polica koju je do sada potpisalo više od 50 000 osoba. A da marketing utemeljen na rodnim stereotipima vrijeđa djecu dokazala je nedavno malena Riley kritizirajući današnje marketinške strategije industrije igračaka.
Ljepota LEGO kockica je (bila!) neutralnost, kreativnost, mašta i bezbroj mogućnosti. Slagali smo što smo htjeli/e, bez ikakvih ograničenja, a nekako sumnjam da je i jedna od nas htjela sagraditi kozmetički salon. Omiljene kockice iz našeg djetinjstva postale su nositeljice konformizma, predrasuda i stereotipa. Više nas ne uče da kreativnoti nema granica već malene princeze u ranoj dobi socijaliziraju za buduće rodne uloge u društvu i ono najgore, postavljaju djeci granice na temelju njihovog spola.
Da tomu ne bude tako, potpišite peticiju! [A.L.]
