Objavljeno

Loš imidž odnosa s javnošću

U današnje vrijeme odnosi s javnošću imaju (rečeno njihovim vlastitim žargonom) problem s imidžom. Istraživanje koje su nedavno objavili časopis Columbia Journalism Review i izdavačka kuća ProPublica otkriva da su odnosi s javnošću (skrać. PR, od engleskog termina public relations) doslovno rođeni iz prometne nesreće.

1906. godine, bivša reporterka Ivy Lee preduhitrila je medijsku istragu nesreće u Atlantic City-u davanjem izjave u ime Pennsylvanijskih željeznica. Bilo je to prvo priopćenje za tisak u povijesti.

Od tog trenutka odnosi s javnošću postupno prerastaju u pravi pravcati biznis koji danas obuhvaća gotovo 60 000 djelatnika/ca i povezan je s gotovom svim drugim granama djelatnosti. Iako ga uvođenje tehnologija poput društvenih medija te omasovljivanje elektroničke pošte postupno transformira, glavna premisa na kojoj počiva ovaj sektor uglavnom je nepromijenjena od njegova utemeljenja: unajmljeni kako bi promovirali proizvode i osobe, stručnjaci/kinje za PR postoje kako bi svojim klijentima osigurali pozitivne izvještaje u medijima.

Višestruko brojčano nadmoćni/e u odnosu na novinare/ke (omjer je 4:1), PR-ovci/ke sveprisutni su elemenat mašinerije koja pokreće kreativne industrije poput mode, umjetnosti i izdavaštva, a u posljednje vrijeme preuzimaju i vodeće uloge u pokretima za socijalnu pravednost. Iako udruge kao što su “Free Press” (Slobodno novinarstvo) i pisci poput Roberta McChesneyja glasno kritiziraju ove “šarlatane i šarlatanke” koji/e, kako tvrde, predstavljaju podmuklu, rastuću prijetnju novinarstvu i demokraciji, malo je onih koji su se potrudili analizirati rodne razlike između novinara/ki i PR-ovaca/ki.

U oštroj opreci s novinarskim redakcijama u kojima udio žena nikada nije prešao 38%, odnosi s javnošću gotovo u potpunosti funkcioniraju kao “ženski sektor” kreativne industrije, s radnom snagom u kojoj udio žena premašuje 85%.

Rastuće negodovanje protiv stručnjaka/inja za odnose s javnošću stoga iziskuje temeljitiju analizu načina na koji rodno uvjetovane pretpostavke o radu utječu na suvremenu percepciju kreativnog rada unutar kapitalističkog sustava.

Brisanje granice između poslovnog i privatnog

Opis posla stručnjaka/kinje za odnose s javnošću obuhvaća raznolika zaduženja, od pripreme priopćenja za tisak i uređivanja profila na društvenim mrežama, do planiranja događaja, no osnovu ovog sektora čini formiranje odnosa s tiskanima medijima. Povezivanje s relevantnim urednicima/cama i novinarima/kama ključni je zadatak PR-ovaca/ki,a uključuje odlaske na zabave i slična društvena događanja, organiziranje sastanaka i odlaske na piće, katkad i ručkove i večere s utjecajnim medijskim djelatnicima/cama.

Kad je riječ o odnosima s javnošću, određena preklapanja profesionalnih i privatnih veza ne samo da su gotovo neizbježna, već su i poželjna. Riječima bivše menadžerice i PR-ovke Mackenzie Lewis:

“Važan dio odnosa s javnošću jest stvaranja veze između vašeg brenda i medija. Budući  da i brendove i medije kreiraju ljudi, te se veze… često svode na kolegijalnost i  prijateljstvo. Kao PR-ovka, ne samo da sam imala poseban račun za ‘poslovne’ doručke/ručkove/večere, već i propisanu kvotu ‘poslovnih’ doručaka/ručkova/večera na koje sam tjedno morala otići (najozbiljnije!). Predstavljanja novih proizvoda nisu bila tako česta tako da nisam uvijek dolazila u namjeri da ‘prodam’ određenu priču.       

Najčešće bih išla kako bih se bolje upoznala s nekom urednicom i stvorila preduvjet za  što bolju i ugodniju suradnju u budućnosti: manje mi je neugodno zvati nekoga koga poznajem, a i znat ću otprilike što ju zanima i što joj mogu ponuditi. No, kao i kod bilo kakvih poznanstava s ljudima s kojima radite, ako dovoljno često izađete na piće, vjerojatno ćete se i sprijateljiti. A jednom kad dospijete u fazu u kojoj dijelite detalje o svojim romantičnim vezama, nije neobično telefonski razgovor započeti riječima: “Čuj, trebam uslugu…””

Iako je spajanje poslovnog i privatnog života nužno za uspješan PR, ono je istovremeno i najčešći prigovor koji se upućuje članovima/cama ove profesije. Novinarka koja je intervjuirala Lewis na njenu gore citiranu izjavu odgovorila je sljedeće:

“To nije pošteno prema čitateljima/cama! Trebalo bi otkriti koji se proizvodi reklamiraju iz usluge prijatelju/ici, a koji zato jer su zaista odlični. To je ono što me najviše smeta u ovom poslu, doima se tako lažnim.”

Lažnost i prijetvornosti optužbe su koje se uvijek iznova upućuju na račun PR-a, prezentirajući ga kao podli korporativni aparat kojemu je jedini cilj zamazati oči potrošačima/cama. Imamo li na umu da je krajnji cilj PR-ovca/ke ipak materijalna dobit njegovog/e klijenta/ice, određena doza sumnjičavosti posve je razumljiva, ako ne i očekivana.

No problem je u tome što te sumnje najčešće prerastaju u otvorene osude samih PR-ovaca/ki, a ne neoliberalne ekonomije koja takav oblik rada omogućava i podržava. Ovakvo stanje stvari osobito zabrinjava prisjetimo li se neravnomjerne zastupljenosti žena u odnosima s javnošću.

 

“Ružičasti geto”

Kada je ionako visoki udio žena u odnosima s javnošću počeo rasti, web portal Ragan Communications, jedan od glavnih izvor vijesti za PR-ovce/ke, obavio je video-intervju s nekoliko visokopozicioniranih PR-ovki. Međutim, razgovor o mogućim uzrocima pojave ovog “ružičastog geta” ubrzo se počeo vrtjeti oko “urođenih” ženskih sposobnosti.

“Ženama je stalo do komunikacije, do povezivanja!” cvrkuće Nora Walsh, PR-ovka za Hotel Pierre. “Ženama dobro ide multitasking (obavljanje više poslove u isto vrijeme)”, dodaje Gemma Craven, PR-ovka u tvrtki Ogilvy & Mather.

“To je jedan od onih mitova koji su zapravo istiniti… Žene su naprosto takve. Muški mozak jako se razlikuje od ženskog mozga. To je rezultat razvoja ljudske vrste”.

Upitana može li podrobnije objasniti spomenute razlike, Craven odgovara:

“Muškarci se usredotočuju na jednu temu i detaljno ju istražuju… Kad malo bolje razmislim, mnogo je više žena u PR-u, dok muškarci prevladavaju u novinarskim vodama, gdje se traži stručnost na jednom području. Ali to je samo moje mišljenje!”

Dakako, komunikacija i multitasking upravo su ona vrsta “mekih vještina” emocionalnog rada koje definiraju post-fordovsko radno okruženje, naročito u profesijama u kojima prevladavaju žene.

U studiji The Managed Heart Arlie Hochschild definira emocionalni rad kao vrstu rada koja “iziskuje iskazivanje ili potiskivanje emocija u svrhu stvaranja izvanjske slike koja u drugima potiče željeni način razmišljanja”.

Poput stjuardesa, konobarica i njegovateljica (da nabrojim samo neka od zanimanja), PR-ovke zamjenjuju emocije za novac, uglavnom kroz stvaranje veza s kolegama/cama, komunikaciju s medijima i kultiviranje odnosa s klijentima/cama. Prema Hochschild, uspješan emocionalni rad iziskuje “dubinsku glumu”, odnosno visok stupanj identifikacije s vlastitom emocionalnom izvedbom.

Budući da emocionalni rad može vrlo brzo dovesti do “izgaranja”, Hochschild naglašava nužnost zadržavanja određenog odmaka:

“Kako bi zadržao osjećaj časti i bio u stanju raditi, pojedinac svoj posao ne smije shvaćati previše ozbiljno… Jedini način da sačuva osjećaj samopoštovanja u ovoj situaciji jest da svoj posao poima kao ‘stvaranje iluzija’, da stvori odmak od njega”.

Na sličan način, PR-ovcima/kama savjetuje se da se “depersonaliziraju”, da odbijenice na shvaćaju osobno, da ne dopuštaju da ih bijes klijenata pogađa, te da zadrže dobro raspoloženje i optimističan pogled na svijet. Iako nužna strategija samoodržanja, depersonalizacija je još jedna stvar koja se redovito zamjera PR-ovcima/kama. 

Novinari/ke vs. PR-ovci/ke

Novinar/ke često se okreću Twitteru kako bi izrazili/e frustraciju zbog “loših” ili neiskrenih promotivnih materijala koje dobivaju. Jedna novinarka-feministkinja žali se na nekolicinu objava o gubitku težinu koje su pristigle na njen stol u tjednima prije Dana zahvalnosti. Drugi novinar piše: “Među milijunima PR-ovaca/ki, možda je deset koji/e dobro obavljaju svoj posao”. Nešto dulja varijacija na istu tužbalicu naslovljena “Priglupo online reklamiranje priglupih knjiga” objavljena je u/na web portalu theawl.com.

Autor, asistent književnog urednika časopisa New Republic Adam Plunkett, opisuje poplavu promotivnih materijala o jeftinim ljubićima i knjigama za samopomoć koji se razbacuju prenapuhanim frazama i pretjeranim pohvalama. Plunkett se poziva na takve “loše” napise kako bi potvrdio i učvrstio vlastitu poziciju čuvara kulture, navodeći sljedeće:

“Gotovo sve elektroničke poruke PR-ovaca/ki pokazuju da oni/e primjenjuju logiku digitalnog marketinga (za koji svi znamo da je bedast i impulzivan) u komunikaciji sa skupinom ljudi čiji je posao oplemeniti ukus njihovih čitatelja/ica”.

U sličnom, ali manje neprijateljski nastrojenom, pokušaju borbe protiv poplave neželjenog PR-a, web stranice kao što su Mashable, Mediabistro i xoJane objavile su niz članaka uperenih protiv PR-ovaca/ki, među ostalim i “5 stvari kojima PR-ovci/ke izluđuje medije”. No kad je web portal Mediabistro na stranicama posvećenim PR-u objavio članak “11 stvari kojima mediji izluđuju PR-ovce/ke”, protureakcija bila je trenutačna i izrazito negativna.

Iako spomenuti popis uglavnom uključuje primjere nepristojnog ponašanja, kao što su “bezobrazno javljanje na telefon” i “zaboravljanje imena klijenta/ice usred intervjua”, reporter LA Timesa Matt Pearce na Twitteru je napisao: “Za većinu tih stvari uopće mi nije žao”.

Svi navedeni primjeri bacaju svjetlo na položaj PR-ovaca/ki u kreativnim industrijama. Loše napisana priopćenja za javnost često se kritizira jer su (navodno) beskorisna i neprimjerena. No upravo ti “loši” tekstovi i dalje predstavljaju temelje na kojima novinari/ke kreiraju vlastite radove.

Imamo li na umu i otrežnjavajuće statističke podatke koji otkrivaju da u današnje vrijeme 60% vijesti dolazi od političkih tijela, 23% od PR kompanija, a svega 14% od novinara/ki, postaje jasno da su, bez obzira na to koliko živcirale kakvog uglednog književnog urednika ili pisca, priopćenja za javnost vrlo uspješno sredstvo prenošenja informacija medijima.

 

“Lažnjaci”

Neizrečena kritika prisutna u svim pismenim napadima na loš PR odnosi se na nesposobnost stručnjaka/inja za odnose s javnošću da adekvatno prikriju činjenicu da obavljaju emocionalni rad za novac. Kreativne industrije, koje se često percipira kao oslobađajuće alternative korporativnom žvrnju, žive od strasti svojih radnika/ca. Ljudi se odriču beneficija kako bi obavljali posao koji je poticajan, fleksibilan i odgovara njihovim osobnim interesima.

Ideja da se posao obavlja iz ljubavi a ne zbog materijalne dobiti možda najviše do izražaja upravo u kreativnom sektoru. Pomisao na to da se i takvi poslovi obavljaju za novčanu nadoknadu naročito je odbojna, što dovodi do poimanja PR-ovaca/ki kao “lažnjaka”. I

Iako se na prvi pogled doima kao čin odbacivanja depersonaliziranog rada, pretpostavljanje rada umjetnika radu osobe koja tu istu umjetnost promiče, zapravo pogoduje neoliberalnoj etici rada koja iziskuje potpunu identifikaciju s vlastitim poslodavcem, ističući prestiž ili strast na uštrb boljih plaća ili kraćeg radnog tjedna. U tom smislu, odnosi s javnošću prije su simptom neoliberalnih struktura nego korumpirana grana djelatnosti.

Rezultati istraživanja koje je u ožujku 2013. objavila Američka psihološka udruga pokazuju da u Sjedinjenim Američkim Državama od stresa najviše pate žene u dobi od 18 do 33 godine. Tekst obavljen na web portalu theguardian.com u kojem se analiziraju spomenuti rezultati, otkriva sljedeće:

“Većina ispitanica izjavile su da se u usporedbi s muškim kolegama osjećaju manje cijenjenima; također su manje zadovoljne plaćama i u manjoj se mjeri slažu s tvrdnjom da im ‘njihov poslodavac nudi obilje prilika za napredovanje”.

Nadalje, brojne sudionice opisuju posljedice pritiska koji osjećaju na radnom mjestu, poput tjeskobe, poremećaja spavanja i ovisnosti o alkoholu.

Otprilike u isto vrijeme pojavio se još jedan članak slične tematike; objavljen u New York Timesutekst Todda Waynea bavi se teškoćama mladih sa završenim fakultetom koji se pokušavaju probiti u kreativnom sektoru i stoga podnose prekovremeni rad i mizerne plaće. Uz izuzetak Rossa Perlina, autora knjige Intern Nation koji se javlja u funkciji stručnjaka i otkriva da se mlade nastoji uvjeriti da se poslu moraju predati “dušom i tijelom”, osobe o kojima Wayne piše mahom su žene.

Ovu činjenicu većina komentatora naprosto previđa. Onovremene reakcije na Wayneov tekst uglavnom su se svodile na samodopadno omalovažavanje. Komentirajući nevolje jedne od Wayneovih sugovornica, 28-ogodišnje PR-ovke koja tjedno radi više od 40 sati i koja se ni u rijetkim slobodnim trenutcima ne odvaja od svog Blackberryja, novinar Max Rivlin-Nadler posprdno je napisao:

“Ajme, siroti PR-ovci. Čekaj malo. Pa oni nisu jadni! Ne, PR-ovci su užasni!”

Odnosi s javnošću, kao i bilo koja druga vrst emocionalnog rada, naporan je i uglavnom nezahvalan posao. Ove godine, PR-ovci/ke našli/e su se na šestom mjestu CareerCastove godišnje liste najstresnijih poslova u SAD-u. PR-ovci/ke često rade prekovremeno, a nakon više od 8 sati u uredu nerijetko nadgledaju razne događaje ili razvijaju poslovne odnose. Prema časopisu Fortune, PR-ovci/ke zarađuju 75% manje od zaposlenih u oglašavanju.

Iako su spomenuta zanimanja slična, njihova percepcija gotovo je dijametralno suprotna, kako navodi Fortune:

“U popularnoj kulturi, oglašivače utjelovljuju moćni likovi poput Dona Drapera u seriji Momci s Madisona, dok PR-ovce/ke utjelovljuju likovi poput Samanthe Jones u seriji Seks i grad, čiji se posao naizgled svodi isključivo na organiziranje zabava”.

No problem nije samo u pogrešnoj predodžbi samog posla, već i u činjenica da se “organiziranje zabava” (koje obuhvaća pronalaženje prostora, dogovaranje honorara, osiguravanje medijskog interesa, slanja pozivnica, nadzor ulaza, brigu o gostima, nadgledanja čišćenja, itd.) ne doživljava kao “pravi” posao.        

Nevolje PR-ovaca/ki nešto su o čemu bismotrebali/e razmišljati, jer ono što se zahtijeva od njih u sve se većoj mjeri zahtijeva i od svih intelektualnih radnika/ca unutar neoliberalizma.

Iako je udio žena u profesijama u kojima emocionalni rad igra glavnu ulogu (npr. PR) i dalje neravnomjeran, i ostale profesije pojačano zahtijevaju ne samo specifičan utjecaj radnog mjesta, već i identifikaciju (ili barem privid identifikacije) s vlastitim poslodavcem. Zaposleni/e u svim profesijama stoga bi trebali/e prepoznati i suočiti se sa zahtijevima afektivnog rada kao da su njihovi vlastiti, a ne promatrati ih kao suprotnost “pravom” radu.

Prevela i prilagodila: Nada Kujundžić

Ilustracije: Yang Liu


Povezano