U sklopu tema obrađenih u časopisu Medijske studije, donosimo Vam još jedan u nizu serije sažetaka članaka koju smo započele člankom Televizija u novomedijskom okruženju Viktorije Car i nastavile rezultatima istraživanja Dunje Majstorović: Etički prijepori i vjerodostojnost dnevnih novina.
Renata Demeterffy Lančić stručnjakinja za odnose s javnošću i trenerica komunikacijskih vještina, kroz medijsku studiju utjecaja komunikacije na društvene promjene pruža novu perspektivu suočavanja sa svim pozitivnim i negativnim aspektima koje su nam modernizacija i društvene mreže donijele.
NOVI MEDIJI I ODNOSI S JAVNOŠĆU
Denererffy Lančić nas znanstvenim radom Novi mediji i odnosi s javnošću upoznaje s značenjem komunikacijskih tehnologija kroz pluralnu javnu sferu i odnose s javnošću kroz komunikacijsko djelovanje.
U općem društvenom kontekstu u kojem su mediji izgubili svoje primarno značenje, javlja se potreba za nezavisnim, slobodnim sustavima komuniciranje koje komunikacijske tehnologije (prvenstveno širenjem Interneta) omogućavaju. Blogovi, web-forumi, web stranice, online magazini, e-mail liste, chat-sobe, društvene mreže i svi slični oblici slobodnog komuniciranja predstavljaju novu vrstu javnog komuniciranja gdje bilo koji građanin/ka dobiva mogućnost ravnopravnog sudjelovanja u javnoj sferi, oslobađajući komunikaciju i vraćajući joj „moć“ razmjene mišljenja. Mreža dobiva potencijal javne rasprave za temelj demokracije. „Slobodni“ mediji značajni su i na području odnosa s javnošću, unapređivanjem komuniciranja i utjecajem na društvene promjene.
Autorica će nas u svom radu suočiti s činjenicom da, koliko god su utjecaji komunikacijskih tehnologija pozitivni (pogotovo u domeni odnosa s javnošću), mogućnost manipulacije koja iz njih proizlazi postaje realna prijetnja.
Za razliku od tradicionalnih metoda, nove metode su u manipulaciji znatno suptilnije i zaštita korisnika računala isto kao i pravo njihova glasa treba biti zaštićena. Društveni mediji se predstavljaju kao besplatni web-servisi koji svojim korisnicima omogućavaju jedan ili više kanala komunikacije s drugim korisnicima u vidu samoprezentacije i stvaranja vlastite publike ili interaktivne komunikacije poput prijatelja. Međutim, ono što ustvari društvene medije čini jesu pojedinci koji čine društvo – članovi, blogeri, tviteraši, fejsbukovci i dr. Kao skup različitih web-servisa društveni mediji su postali utjecajan skup alata na društveno mišljenje, pa i stvaranje trendova. Danas imamo situaciju u kojoj tradicionalne tehnike kojim su se marketing i odnosi s javnošću koristili šezdesetak godina, više ne vrijede pa suvremeni odnosi s javnošću više ne zavise toliko od budžeta organizacije, skretanja pozornosti medija, nego od sposobnosti vlastitih službi da navedu ljude da ih sami nađu, ali i da proizvode i distribuiraju informacije, tehnika „od usta do usta“. Internet je odnose s javnošću ponovno učinio javnima, nakon što su godinama bili usredotočeni isključivo na medije. Blogovi, online priopćenja i drugi oblici internetskog sadržaja omogućavaju organizacijama izravnu komunikaciju s kupcima. Osobito zanimljivi aspekti odnosa s javnošću i novih medija su političke kampanje. Najbolji je primjer kampanja sadašnjeg predsjednika SAD-a, Baracka Obame, koja se velikim djelom vodila u online okruženju, a značajno je utjecala i na ostale vidove kampanje. Način vođenja političke online kampanje kojom se poslužio Obama dobio je naziv “Obamarketing”.
DRUŠTVENE MREŽE U FUNKCIJI ODNOSA S JAVNOŠĆU
Dok zakupljivanje oglasnog prostora u posljednje vrijeme doživljava značajan pad na televiziji, u tiskanim i ostalim tradicionalnim medijima, online reklamiranje bilježi neprekidan rast. Društvene mreže omogućavaju predstavljanje proizvoda ili organizacije javnosti gotovo besplatno. Facebook je pokrenuo pravu globalnu revoluciju međuljudskih odnosa. Više od 35 milijuna korisnika mijenja svoje statuse svaki dan, više od 3,5 milijarde web-linkova, novinskih priča, postova na blogovima, bilješki, fotoalbuma i sličnih sadržaja svaki se dan podijeli s ostalim korisnicima te mreže dok se više od 3,5 milijuna događaja kreira svaki mjesec. Prosječan korisnik ima 130 prijatelja, mjesečno pošalje 8 zahtjeva za prijateljstvo, a više od 65 milijuna korisnika mreži pristupa sa svojih mobilnih uređaja. Putem Facebooka dogovaraju se sastanci, proslave, organiziraju prosvjedi – prisutan je u gotovo svakom društvenom segmentu. Stručnjaci na ovom području shvaćaju da kvalitetna marketinška kampanja ne može zaobići oglašavanje na Facebooku i Internetu općenito. Prema pojedinim istraživanjima na Facebooku se dnevno stvara oko 20% novih (besplatnih) regionalnih grupa fanova koje mogu popratiti bilo koji sadržaj, uključujući i konkretne proizvode i akcije. Samim sudjelovanjem organizacije na nekoj od društvenih mreža poput Facebooka, MySpacea, YouTubea i dr. praktičari odnosa s javnošću upoznati su s korisnicima, njihovim navikama i željama.
Tako se i sam proizvod mora pretvoriti u virtualnu “osobu” koja će redovito osvježavati svoj profil i odgovarati na komentare. Time se djelatnost odnosa s javnošću, marketinga i oglašavanja seli u virtualnu domenu i sama postaje konstitutivni element društvenih mreža.
UTJECAJ NOVOGA GRAĐANSKOG NOVINARSTVA
Novinarstvo kao profesija također je pod utjecajem novih tehnoloških dostignuća, posebice Interneta, doživjelo korjenite promijene. Dok su na početku dvadesetog stoljeća vijesti kasnile četrnaest dana, a sredinom stoljeća jedan dan, danas imamo situaciju u kojoj pripadnici publike javnosti postaju novinari, a profesionalni novinari najsvježije vijesti dobivaju putem društvenih mreža, primjerice Twittera. Putem ovih komunikacijskih tehnologija nastaje obrnuta praksa pri kojoj pripadnici publike javnosti informiraju novinare, a tek potom novinari širu javnost. Istodobno građansko novinarstvo, poznato iz razdoblja razvoja liberalizma, dobiva sve veću važnost. Internet iz sekunde u sekundu nudi nove priče, vijesti, događaje koje je nemoguće stalno pratiti te postaje teško odlučiti što je u pojedinom trenutku najvažnije. U toj situaciji društvene mreže poput Facebooka i Twittera djeluju kao filtri ogromne mase informacija koje kolaju mrežom.
NOVINARSTVO I ODNOSI S JAVNOŠĆU – MJESTO I ULOGA U DIGITALNOM MODELU KOMUNICIRANJA
Danas u medijima oko 70% vijesti izvire iz službenih priopćenja ureda za odnose s javnošću (SAD), dok je više od pola svih članaka objavljenih u australskim medijima potaknuto od strane ureda za odnose s javnošću. Godine 1980. bilo je 1,2 službenika za odnose s javnošću na jednog novinara, dok su danas četiri službenika za odnose s javnošću na jednog novinara. Trend brisanja granica između novinarstva i odnosa s javnošću rezultirao je nepovjerenjem medija spram odnosa s javnošću, ali i nepovjerenjem javnosti spram medija. Sofisticirana i specijalizirana propaganda današnjeg doba pojašnjava i uređuje stvarnost, gradeći privid komunikacije između javnog mnijenja i moćnika, selektivno interpretira, individualizira sadržaj, kreira objekt javnog mnijenja i služi se fenomenima podsvjesnog i obrambenim mehanizmima.
Ni oglašavanje ne zaostaje u prilagodbi tehničkim dostignućima. Primjerice, u online marketingu najveću perspektivu ima upravo in-game oglašavanje, točnije oglašavanje unutar online igrica. Takav vid oglašavanja je prepoznatljiv, iako zasigurno djeluje na podsvjesnoj razini pojedinca, no daleko je opasniji spinning i manipuliranje informacijama koje je prisutno na stranicama društvenih medija te često služi za samo stvaranje situacije i vijesti o njoj. Ukoliko su priče odjela odnosa s javnošću vjerodostojno prezentirane, djelovat će istinito te će se prenositi dalje po načelu word of mouse (WOM), od jednog do drugog pripadnika društvene mreže, od bloga do bloga, od foruma do foruma, pri čemu će njihova vjerodostojnost rasti novim klikom miša. Zbog interneta i društvenih mreža imamo veću slobodu izražavanja i više pluralizma, ali istodobno imamo manju slobodu medija, odnosno kvalitetnih, vjerodostojnih informacija. Drugi paradoks karakterističan je za digitalni sadržaj jer vijesti koje nastaju razmjenom informacija umnoženim kanalima više nisu nužno i najvažnije vijesti, nego najnovije vijesti, pa temeljna mjerna jedinica postaje trenutak pojave vijesti, a ne njezin sadržaj.
Novi mediji osobito su važni na području odnosa s javnošću, s obzirom na to da unapređuju komuniciranje, utječu na socijalne promjene, a u društvu dovode i do razvoja novih dimenzija komuniciranja. Nije slučajnost da upravo u vrijeme razvoja novih medija industrija odnosa s javnošću bilježi svoj najveći rast. Značajni edukacijski napori trebali bi se odvijati na razini mlađe populacije, tzv. net generacije koja je u najvećoj mjeri izložena i podložna manipulaciji informacijama iako iz procesa ne bi trebalo izuzeti ni starije.
Kvalitetno obrazovanje pomaže korisnicima novih medija da budu informirani i da razviju kritičko razumijevanje prirode masovnih medija te od njih stvara osviještene, kritične i selektivne medijske potrošače. Ključnu ulogu u obrazovanju trebali bi preuzeti upravo djelatnici tradicionalnih medija. To bi pridonijelo stvaranju platforme nove demokratske javnosti koju čine aktivni pojedinci svjesni utjecaja i značenja novih medija u društvu, koji međusobno komuniciraju i kroz racionalni, civilizirani društveni dijalog rješavaju probleme lokalne i šire zajednice, što je ujedno i put do civiliziranog, demokratskog društva.
