Ako su vam kojim slučajem promakli strastveni urlici navijača, zvukovi petardi i sveopća ‘kockicizacija’, moram vas informirati da je započelo Europsko prvenstvo u nogometu. A ima li boljeg povoda za utvrđivanje rodnih uloga od natjecanja u kojem neki muškarci trče uokolo i nabijaju loptu nogama, dok ih drugi muškarci gledaju?
Malo se šalim – nemam ništa protiv nogometa, i svjesna sam da ga i mnoge žene prate s užitkom. Upravo zato iznova začuđuje ne samo potpuno zanemarivanje žena kao ciljane skupine od strane sponzora i oglašivača (ako ćemo vjerovati reklamama, osim što ne prate nogomet, žene ne piju pivo!), već i njihovo aktivno degradiranje – kao i degradiranje muškaraca – kroz upotrebu banalnih stereotipa.
Saponia je tako izbacila reklamu pod naslovom “Za blistavu Hrvatsku” čija poruka glasi da ‘iza svakog hrvatskog navijača stoji jedna žena’. U reklami vidimo nasmijanu mladu ženu kako pere dres svom partneru, posvećeno udiše miris dresa opranog Saponijinim proizvodima te ga pakira u kofer. Zatim vidimo hrpu razdraganih, kockicama zaogrnutih, mladića koji putuju najprije trajektom, pa onda kombijem, da bi podržali svoju ekipu. U međuvremenu, ponosna na dobro obavljen posao, žena ostaje kod kuće – naposljetku, ostalo je još veša za oprati.
Nakon ponešto burnih reakcija, Saponia je uklonila link sa svoje Facebook stranice te je, u pokušaju uklanjanja štete, objavljena i isprika u kojoj je istaknuto da je cilj kampanje bio ‘potaknuti zajedništvo, kako u navijanju tako i u kupovanju hrvatskih proizvoda’. U konačnici, pravo lice kapitalizma – svi smo ujedinjeni u potrošnji! Nadalje, ‘namjera nikada nije bila degradirati žene, koje ipak predstavljaju većinu naših kupaca’, pojašnjavaju iz Saponije.
A što misli većina kupaca? Unatoč tome što ovaj oblik marketinga neke i neki od nas smatraju prizemnim i uvredljivim, očito je da on ipak djeluje na dovoljan broj ljudi, i to upravo žena. To pokazuju i komentari korisnica na ispriku, poput ovih:
Gotovo svaka reklama na televiziji koja se odnosi na deterdžente ili pranje rublja u svom fokusu ima ženu, pa u tome ne vidimo ništa sporno, zato iskreno ne vidim čemu u ovom slučaju galama i gdje su nastali problemi?
Ne obazirite se! Ima nas, puno žena, koje u toj reklami ne vidimo ništa loše. Imate nesreću da ste ovo objavili u “nesretno” vrijeme, kad se na sve načine pokušava provocirati i izazvati nered i nezadovoljstvo.
Kome se vi ispričavate? Sramota da zbog nekoliko frustriranih feministkinja izbije ovakva glupost.
Nekoliko komentatorica stalo je u obranu Saponije iz domoljubnih pobuda:
Saponia je obiteljska tvrtka, dugog vijeka i duge tradicije
Tužno je što neki pozivaju na bojkot Saponijinih proizvoda, kao da već dovoljno ne hranimo rumunjske,poljske,njemačke itd. radnike i seljake pa treba još malo udariti po onome što još funkcionira kod nas
Svaka podrska Saponiji koja se uspjesno nosi i kvalitetom parira puno vecim konkurentima, a koja zaposljava ljude u zupaniji koja ima jednu od najvecih stopa nezaposlenosti
Dakle, feministkinje i “feminaziji” ne samo da vide probleme tamo gdje ih nema i nameću svima svoje devijantne stavove o pravednoj raspodjeli kućanskih poslova, već ispada da je kritika ove reklame ujedno i napad na samu naciju! Ovakvom patetičnom manipulacijom zatire se kritičko iščitavanje medijskog sadržaja budući da domoljublje biva pozicionirano kao nadređeno ideji (rodne ili bilo koje druge) ravnopravnosti svih građana i građanki. Drugim riječima, ako ste protiv Saponije, vi ste protiv Hrvatske!
Zapravo, poražavajuće je da je toliki broj žena stao u obranu reklame i njene reprezentacije rodnih uloga. Argument da ne treba dramatizirati jer se “od pamtivijeka pa nadalje zna da žena pere veš”, osim što me kao feministkinju deprimira, ukazuje na temeljno nepoznavanje povijesti i svih nepravdi i nasilja koja smo nadišli jer smo ipak shvatili da sve što je “od pamtivijeka” nije nužno dobro i nepromjenjivo. Naravno da svatko može odabrati da pere veš bilo kojem članu obitelji i može to činiti s ljubavlju – i u tome nema ničeg uvredljivog – ali treba imati na umu da medijski prikazi oblikuju percepciju i da treba promisliti o tome kako se određeni odnosi i ideje prikazuju te kome su upućeni (i kome nisu). Ni žene ni muškarci nisu jednodimenzionalna bića koja su sposobna obavljati samo jednu ulogu, i odgovorno tvrdim da apsolutno nije točno da muškarci ‘jednostavno nemaju taj feeling da se kvalitetno opere veš.’ Dajmo im da peru!
Naravno, nije Saponija jedina tvrtka koja je lijeno posegnula za stereotipom odvojenih muško-ženskih svjetova kada je u pitanju nogomet. Dok neke žene jedva čekaju da njihov partner ode kako bi mogle na miru prati veš, druge se raduju što će konačno moći pogledati omiljenu sapunicu. U VIP-ovoj reklami za dodatni TV priključak vidimo ženu koja je zaplesala od sreće što ne mora više nikad, a) gledati nogomet, i b) trpjeti muža i njegovu ekipu. Neću ni ulaziti u insinuaciju – koja bi valjda trebala biti humoristična – da je žena oduševljena što više ne mora trpjeti svog partnera (zašto je onda u braku s njim?!), nego se može u potpunosti posvetiti gledanju trivijalnih sadržaja na televiziji (nikako nogometa). Vjerovali ili ne, postoje žene koje prate nogomet, baš kao što postoje žene koje ne vole sapunice.
Druga VIP-ova reklama prikazuje uplakanog muškarca uz pitanje ‘Što je ovog navijača dovelo do suza?’ Mora se priznati da ne postoji puno društveno prihvatljivih razloga za muški plač, no ovdje su navedena dva legitimna: s jedne strane, nacionalni ponos (‘sudac mrzi sve Hrvate’), a s druge prijetnja nacionalnom ponosu (“dolaze rođaci koji mrze nogomet”). Dakle, dok su Hrvati, kao apstraktni entitet kojeg moramo obraniti od neprijatelja, izvor ljubavi, konkretni Hrvati, utjelovljeni u široj obitelji koja mrzi nogomet i samim time bit hrvatstva, predstavljaju smetnju ili čak predmet prijezira (da ne spominjem da možda koriste deterdžent stranih proizvođača).
Dakako, perpetuiranje tradicionalnih rodnih uloga ne odvija se samo u sferi sporta, stoga, za kraj, nešto iz rubrike lifestyle (ne doslovno iz te rubrike, jer autor članka je muškarac, a znamo da se muškarci ne bave lifestylom, pa je ovo ipak završilo u vijestima). Nego, znate li one neobične predmete koje žene, ali ne i muškarci, nose u rukama ili preko ramena? Kako li se zovu – torbe? Jeste li se ikad zapitali što se, pobogu, nalazi u njima?
Bez brige! Istraživački novinar Tportala i autor genijalnih uradaka poput ovoga ili ovoga, na terenu je odlučio riješiti ovu zagonetku svjetskih razmjera (napravite samo Google pretragu termina ‘women handbag content’). Nakupina riječi (ne možemo baš govoriti o ‘novinskom članku’) koja nosi naslov “Cure i žene po Zagrebu su mi otvorile svoje torbice i gle što sam našao” donosi fascinantan uvid u “najmisteriozniji fenomen svemira”. Najčuvanija tajna u povijesti – sadržaj ženskih torbica – napokon je otkriven! Da vam ne spoilam previše, naišao je, između ostalog, na dezinfekcijske maramice, šminku, kišobran, mobitel, USB stick, ibuprofen… Šokantno, zar ne? Ako pažljivo proučite popis, možete primijetiti da nema Saponijinog deterdženta – bit će da je autor naišao samo na torbe feministkinja.
Tekst je objavljen je u sklopu temata ‘Rodna prizma za ravnopravnije društvo’ koji je sufinanciran sredstvima Fonda za poticanje pluralizma i raznovrsnosti elektroničkih medija.
