Unatoč tome što među nama nije već 52 godine, Marilyn Monroe je sklopila posao za koji bi se mnoge suvremene glumice zasigurno otimale: unajmljena je kao novo ‘lice’ Max Factora. Kozmetička kompanija objavila je ovaj poslovni potez u medijima izazivajući podijeljene reakcije.
Uzmemo li u obzir narav ambasadorske uloge, mogli bismo pretpostaviti kako se radi o prilično nepraktičnom izboru, no zahvaljujući tehnologiji smrt više ne predstavlja nikakvu prepreku u marketingu. Čini se da je čak i poželjna. Na Forbesovoj godišnjoj listi najbolje plaćenih preminulih celebritija Monroe je zauzela šesto mjesto, donijevši prošle godine vlasnicima prava na njezinu sliku, Authentic Brand grupi, zaradu od 17 milijuna dolara.
Ne radi se čak ni o njezinom prvom posthumnom pojavljivanju za brend ljepote. Uskrsnula je 2011. godine zajedno s Grace Kelly i Marlene Dietrich na reklami za Diorov parfem. Slično tome, Audrey Hepburn, koja je preminula prije 22 godine, od nedavno se može vidjeti kako ‘tamani’ čokoladu u reklami za Galaxy.
Trend korištenja davno umrlih glumica za kampanje koje ciljaju na žensko tržište u najmanju je ruku neukusan i vrlo lukav. Da su danas žive, Monroe, Hepburn i Kelly bi bile u 80-ima, a Dietrich bi imala 113 godina, no slike utisnute u svijest javnosti i umnožavane od strane oglašivača, su one istih ovih žena na svom estetskom vrhuncu. Iste mladenačke fotografije konstantno se recikliraju po društvenim medijima (ponekad ukrašene pogrešno dodijeljenim citatom), učinkovito reducirajući Marilyn i ostale glumice na status lika iz crtanog filma.
Dok je Monroe umrla u 36. godini života te ne postoje slike koje ju prikazuju u starjoj dobi, Kelly i Hepburn su preminule u 52. i 63. godini života, no ne bismo to znali letimičnom pretragom online fotografija: rezultati su većinom slike obiju žena u 20-im i 30-im godinama.
Prva fotografija vidljivo starije Hepburn dolazi preko posta na Redditu ispod kojeg je komentar: „Zaista sam pretpostavljala kako je umrla u 20-ima jer nikada nisam vidjela niti jednu njezinu stariju fotografiju.“
Od ove vrste zbunjenosti koristi imaju brendovi čiji su konzumenti/ce sve svijesniji digitalne manipulacije. Reklame u kojima vidimo suvremene glumice izgubile su svoj utjecaj budući da znamo (ili barem pretpostavljamo) kako su fizički izmučene do savršenstva čak i prije postupka retuširanja. Nasuprot tome, imamo naviku romantiziranja zlatnog doba Hollywooda kao iskrenijeg, kada su žene imale obline, a tehnologija nije još toliko uznapredovala da bi uspješno modificirala fotografije, no realno se malo toga uopće promijenilo.
Monroe je imala implantat u bradi i operaciju nosa, nagađanja o anoreksiji dugo su okruživala Hepburn, a izvrsna izložba Nacionalne galerije portreta iz 2011. naslovljena Glamour of the Gods uspješno je razotkrila kako je retuširanje bilo uobičajena pojava.
Osim toga, dok je retuširanje suvremenih glumica uzaludno dok god paparazzi vrebaju na svakom uglu, nema nikakve šanse da uhvatimo Hepburn ili Monroe u lošem izdanju ili još gore, u nekom nedoličnom ili ilegalnom ponašanju koje bi se negativno odrazilo na brend koji predstavljaju.
Mrtve žene su idealne ambasadorice: preuslužne, submisivne i jednostavne za manipulaciju, figurativnu kao i digitalnu. Stoga nije iznenađujuće da Max Factorov slogan za novu kampanju: „From Norma Jean to Marilyn Monroe – created by Max Factor“ ne samo da preuzima zasluge za Monroin makeover, već eliminira moć djelovanja koju je ona mogla imati nad vlastitom transformacijom. Srećom, nije živa da bi proturiječila. NewStatesman…
