U zadnje vrijeme svi pričaju o novoj generaciji i obratu vrijednosti na društvenom polju, pa ako još niste čuli za Generaciju Z, vrijeme je da ih upoznate. Oni nisu samo mladi koji scrollaju po društvenim mrežama ili generacija koju volimo nazivati “snježne pahuljice” – oni postavljaju novi standard na tržištu rada, u industriji brendova, brze mode i na drugim društvenim poljima. Riječ je o generaciji rođenoj kasnih 1990-ih i ranih 2000-ih; prema određenim izvorima, radi se o generaciji rođenoj između 1997. i 2012., a karakterizira je to da je odrasla uz digitalne tehnologije, s jasnim ciljem da napravi promjenu.
Iako brojna sociološka istraživanja pokazuju da se Generacija Z odlikuje financijskom nesigurnošću, prekarnošću, niskim raspoloživim prihodima kućanstva, nedostatkom radnog iskustva i statusom samaca, ova generacija nije zadovoljna statusom quo. Premda bi ih neki okarakterizirali kao razmažena i zahtjevna derišta, oni imaju izraženu društvenu svijest te traže pravdu, odgovornost i transparentnost u svakom aspektu života – od svojih poslodavaca, brendova koje podržavaju, sve do društva u cjelini. Generacija Z nerijetko je etiketirana kao “previše osjetljiva” ili “lijena”, ali to su mitovi proizašli iz nerazumijevanja i generacijskog jaza.
U nastavku donosim pregled pozitivnih društvenih trendova i vrijednosti koje nam donosi Gen Z. Iako mnogi članci i istraživanja problematiziraju negativne čimbenike vrijednosnog sustava Generacije Z – od otuđenja i povećanog individualizma do zabrinjavajuće ekspanzije poteškoća s mentalnim zdravljem – važno je započeti upravo s razumijevanjem tih izazova kako bismo osvijetlili širu sliku.
Digitalne tehnologije: prednosti i mane
Jedno od ključnih obilježja jest značajan utjecaj digitalizacije i društvenih mreža na njihove svakodnevne živote. Prema Katz i sur. (2021), Gen Z pokazuje visoku ovisnost o digitalnoj tehnologiji, što rezultira čestim osjećajem otuđenja, smanjenom sposobnošću koncentracije i poteškoćama u uspostavljanju dubokih međuljudskih odnosa. Alijenacija i jak individualizam proizlaze iz socijalizacije u digitalnom dobu, što može doprinijeti smanjenju osjećaja kolektivne povezanosti i mogućnosti zajedničkog djelovanja. Iako društvene mreže pružaju mogućnost povezivanja na globalnoj razini, interakcije se često svode na površnu komunikaciju.
Odsustvo fizičkog kontakta i smanjenje “stvarnih” međuljudskih odnosa pak rezultiraju osjećajem usamljenosti i društvene izolacije. Stoga možemo govoriti o paradoksu vremena – biti stalno online, a osjećati se distancirano. Prema recentnim istraživanjima, ova dinamika negativno utječe na njihovu emocionalnu dobrobit, povećavajući rizik od anksioznosti i depresije.
Unatoč tim izazovima, ova generacija donosi i niz pozitivnih trendova koji uvelike mijenjaju društvenu paradigmu, a koji su u fokusu ovog članka. Generacija Z prednjači u promoviranju raznolikosti, inkluzije i održivosti, čime ukazuje na zrelost i svjesnost u suočavanju s globalnim izazovima.

Vrijednosti koje mijenjaju svijet
Za Generaciju Z, društvena odgovornost nije samo marketinška priča na korporativnim web-stranicama; karakterizira je izrazita progresivnost i interes za društvenu pravdu, ekološku održivost i ravnopravnost. Oni žele vidjeti konkretno djelovanje: borbu protiv klimatskih promjena, promicanje ravnopravnosti i podršku ranjivim društvenim skupinama i lokalnim zajednicama.
Generacija Z duboko je zabrinuta za budućnost planeta i očekuje da brendovi dijele njihov prioriteto drživosti. Podržavaju proizvode s minimalnim utjecajem na okoliš te cijene transparentnost u praksama vezanim za održivost. Najnovija istraživanja to potvrđuju: čak 73% pripadnika_ca ove generacije spremno je platiti više za proizvode koji su održivi. Nije im važan samo krajnji proizvod, već i proces njegova nastanka – žele znati je li proizvod etičan, ekološki prihvatljiv i odgovoran prema društvu.
Primjeri poput Patagonije, koja promovira očuvanje okoliša i koristi održive materijale, pokazuju kako brendovi mogu privući i zadržati ovu publiku. Također, danas imamo sve više primjera gdje brendovi uključuju pripadnike Gen Z u inicijative poput čišćenja plaža, sadnje drveća ili podrške organizacijama za očuvanje okoliša.
Društvene mreže: prostor povezivanja i megafon generacije
Generacija Z od malih je nogu povezana s cijelim svijetom. Internet je transformirao način na koji radimo, učimo, komuniciramo i zabavljamo se, a pripadnici_e Generacije Z odrasli su u svijetu gdje su brzina, doseg i globalna povezanost postali normom. Njihova radoznalost i pristup informacijama od ranih godina omogućili su im da razviju samopouzdanje i određene suradničke vještine. Oni koriste društvene medije ne samo za komunikaciju, već i kao alat za aktivizam i prikupljanje informacija: njima je to alat za podizanje svijesti o važnim pitanjima. Ne radi se samo o influensanju i lajkovima – radi se o stvaranju pokreta.
Sjetite se samo globalnih prosvjeda za klimu ili borbe za ravnopravnost – Gen Z je predvodila te promjene, koristeći mreže poput Instagrama i TikToka da dosegnu milijune ljudi. Odrastajući uz globalne pokrete poput Black Lives Matter, #MeToo i Fridays for Future, Gen Z je naučila da je glas online često jednako moćan kao glas na ulici. Iz niza primjera možemo vidjeti kako oni često propituju tradicionalne norme poput potrebe za hijerarhijskim vodstvom, jer znaju da se ciljevi mogu postići i kroz digitalnu povezanost.

Nova pravila igre na tržištu rada
Gen Z mijenja i stavove prema poslu, karijeri i radnim uvjetima. Zaboravite na dugoročne karijere u jednoj tvrtki – Generacija Z traži posao koji za njih ima smisla. Cijene poslove koji su u skladu s njihovom osobnom etikom, svrhom i ravnotežom između posla i privatnog života, i spremni su odbiti prilike koje su u suprotnosti s njihovim vrijednostima, poput onih koje pridonose nejednakosti ili štete okolišu. Oni su ti koji su redefinirali uspjeh te odbacili glorifikaciju zauzetosti, prekovremenog rada, tradicionalnog radnog vremena te drugih uobičajenih pokazatelja uspjeha i bogatstva. Ova generacija cijeni odnose, sreću i svrhovitost umjesto bogatstva ili posjedovanja imovine. Uključivanje zajednice i osjećaj povezanosti sa širim ciljevima ključni su za njihov pogled.
Tvrtke koje prihvaćaju korporativnu društvenu odgovornost (u anglosaksonskom svijetu CSR) imaju veliku prednost – zaposlenici_e su sretniji, produktivniji i lojalniji. Podaci pokazuju da bi 58% mladih radilo za tvrtku koja se bavi društvenim i ekološkim pitanjima, čak i uz manju plaću (Nielson, 2024). Brendovi koji se “hvale” društvenom odgovornošću ali ne poduzimaju stvarne korake, brzo bivaju prozvani.Transparentnost je ključna – priznavanje grešaka i jasno komuniciranje svojih vrijednosti danas vrijedi više od klasičnih reklama.
Uz to, brojna istraživanja pokazuju kako Gen Z imaju izražen poduzetnički duh vođen potrebom za stvaranjem prilika i prilagođavanjem svijetu koji se brzo mijenja. Cijene inovacije i inicijative koje im omogućuju da se izraze, pridonesu zajednici i izgrade održive modele za budućnost.
Za razliku od starijih generacija, Gen Z ne zanima gomilanje stvari – njih zanimaju iskustva. Putovanja, događaji i avanture daleko su privlačniji od luksuznih predmeta. Potrošačke preferencije nastavljaju se razvijati, uz značajan pomak prema etičkoj potrošnji. Ova generacija više nego bilo koja druga izuzetno je svjesna društvenih i ekoloških utjecaja svojih odluka o kupnji. Oni ne kupuju samo proizvode, već ulažu u brendove koji su u skladu s njihovim vrijednostima. Ova promjena paradigme tjera i brendove da se prilagode.
Fokus na mentalno i fizičko zdravlje
Briga o zdravlju i dobrobiti nešto je što povezuje sve generacije, ali način na koji svaka od njih pristupa ovom području značajno se razlikuje. Kod Gen Z, vidljivi su obrati ponajviše kroz procese destigmatizacije mentalnog zdravlja i osviještenosti o brizi o vlastitom zdravlju.Kako se nekad pričalo o glavobolji, tako se sada priča o anksioznosti i depresiji.
Za razliku od starijih generacija, oni ne kriju svoje borbe. Kao što je ranije navedeno u tekstu, ova generacija nosi se s velikim problemima po mentalno zdravlje, no iste ne skriva. S porukama “It’s okay to not be okay” i otvorenim razgovorima o anksioznosti i depresiji, Gen Z normalizira traženje pomoći i inzistira na tome da su emocionalna dobrobit i radni balans prioriteti, ne privilegije. Pandemija je pogoršala ove probleme, osvijestivši potrebu za boljim sustavima podrške.
Generacija Z također stavlja velik naglasak na fizičku aktivnost, s posebnim fokusom na izdržljivost. Zdravlje kože zauzima važno mjesto na njihovoj listi prioriteta, rušeći mitove o ljepoti i idealima o savršenom tenu bez akni, pijegica i drugim “nepravilnosti”.
Nada u bolju budućnost
Iako izloženi prekarnosti i iznimnoj neizvjesnosti s negativnim utjecajem po njihovo mentalno zdravlje i financijsku sigurnost, Generacija Z ne prihvaća “ne” kao odgovor kada je u pitanju bolja budućnost. Ako postoji jedna stvar koja definira Generaciju Z, to je njihova volja da preispitaju status quo, od načina na koji komuniciraju, rade i troše do načina na koji redefiniraju ideje sreće, uspjeha i identiteta.
U popularnoj kulturi, njihova moć je očigledna. Od filmova koji prave prostor za ženske i queer likove do glazbenih trendova koji slave iskrene priče, Gen Z vodi scenu ka većoj ravnopravnosti i pravednijoj reprezentaciji. Donose svježe ideje i snažnu radnu etiku. Brinu o raznolikosti, našem planetu i o tome da ostave pozitivan utjecaj na svijet. Društvena pravda, održivost i zajednička odgovornost za njih nisu samo trendovi – oni su imperativ.
Korišteni izvori:
- Luttrell, Regina i McGrath, Karen (2021). Gen Z: The Superhero Generation. Maryland: Rowman and Littlefield.
- Keles B., McCrae N., Grealish A. (2020), “A Systematic Review: The Influence of Social Media on Depression, Anxiety and Psychological Distress in Adolescents“, International Journal of Adolescence and Youth, sv. 25 (1).
- Deloitte Global 2024 Gen Z and Millennial Survey (link)
