Objavljeno

‘Biti zabranjen’ i seksistički su također reklamne strategije

U intervjuu za portal DW, pravobraniteljica za ravnopravnost spolova Višnja Ljubičić, komentira sve češću pojavu seksističkih reklama na prostoru Hrvatske i bivše Jugoslavije te reakciju javnosti na iste.

Pred par godina veliku je pažnju, na primjer, privukla skandalozna reklama za madrace tvrtke Perfecta Dreams, a bilo je i spornih reklama za automobile. No, posljednje koje su naišle na žestoko neodobravanje bile su reklamne kampanje Osječkog piva ili reklama za Argetine paštete, koja je na kraju i povučena s tržišta (moguće i radi neaktualnosti, odnosno, završenog Europskog prvenstva).

Da podsjetimo, Argeta je na svojim plakatima prekrižila suprugu u navedenom popisu “Ja, nogomet, supruga” uz slogan, “Bez nepotrebnog, užitak je savršen” dok su poskočice u formi bećarca, ‘Mala moja, dobro si mi sjela, čim te uzmem orosiš se cijela’, ‘Kad sam kući zabijem u trenu, al’ slađe je na tuđem terenu’, ‘Mala moja, prirodno se nosi, nikad svoju livadu ne kosi’, ‘Mojoj snaši bolji sam neg’ Messi, svako večer hat-trick mi se desi’, korištene kako bi, navodno bile duhovite, zaslužile prijavu pravobraniteljice zbog seksističkog i ponižavajućeg prikazivanja žena.

„Na svako naše upozorenje i preporuku, oglašivač odgovara da nema ništa loše u malo humora i da reklama mora biti provokativna. Provokativnost nije argument jer mediji ipak paze što će biti provokativno i koga koristiti za provokaciju, ali za njih je nažalost još uvijek najprihvatljiviji seksizam u kojem se žene prikazuju na uvredljiv, ponižavajući i omalovažavajući način.”

Ipak, veće zgražanje u društvu takve reklame još uvijek ne izazivaju, naprotiv, reagiranja se dočekuju s podsmijehom, iz razloga što se i muškarce i žene od rođenja socijalizira za prihvaćanje seksizama i stereotipnih podjela uloga, upozorava pravobraniteljica.

Mediji ponavljanjem i sveprisutnošću tih sadržaja daju privid „normalnosti“ takvih odnosa. Još jedan razlog je što se većina reklama „zapakira“ u humor, skečeve i druge dopadljive sadržaje, ne razumijevajući da stereotipiziranje žena i muškaraca doprinosi učvršćivanju neravnopravnosti spolova, što je potvrđeno istraživanjima. Za stvaran prekid s takvom praksom nužno bi bilo omasovljene javnih reakcija, a ne da reagiraju tek njezin ured i ženske udruge.”

Također, karakteristično je da i kod dobrog dijela obrazovane populacije takvi spotovi ili plakati nailaze na odobravanje, naročito ako su pri tom praćeni banalnim – zapravo priglupim – dosjetkama koje bi navodno trebale biti smiješne. Pri tom malo tko obraća pažnju na to da su posljedice takvih reklama žestoka diskriminacija polovice populacije i proizvodnja malignih muških opsesija, smatra Ljubičić.

Naravno, postoji i druga strane priče, ona marketinška. Tako Kamilo Antolović, bivši predsjednik Hrvatske udruge reklamnih agencija te još uvijek član suda časti te organizacije smatra da u reklamama na hrvatskom tržištu nema bitno više seksizma nego li što je svjetski prosjek. “Motiv seksa najčešće je korišten motiv koji se u reklamnoj industriji ponekad radikalnije koristi da na svoj proizvod skrenete pozornost. Motivi seksualnosti i pornografije jesu različiti motivi, no imaju izravnu poveznicu. Između njih postoji fina linija te se ponekad dogodi da ona bude preskočena i takve pojave su onda sankcionirane“. Nije svaka reklama dobra, tvrdi Antolović. Negativne reakcije loše su i za proizvod, ali po njemu je dobro ako reklama izaziva kontroverze.”

Tome u prilog ide istraživanje Tim Walkera, novinara The Independent-a, koji je analizirao reakcije na prelazak te “fine linije”. Osvrnuo se na reklamne kampanje Harveyja Nicholsa, “posljednjeg velikog brenda koji je zamaglio liniju između provokativnog i uvredljivog” kroz omalovažavajući prikaz ženskog uzbuđenja sniženjima, na “najprozivaniju reklamu svih vremena” vodećeg svjetskog lanca restorana s jelima od piletine, KFC-a, u kojoj uredski zaposlenici pjevaju punih usta te na reklamu za Durex kondome koji je nedavno na Facebooku objavio fotografiju ženskih usta, sa strane oblijepljenih flasterima, a uz njih paket kondoma ‘Durex XXL’ uz poruku ‘Stvarno velik…’.

Ovaj brzorastući trend uvredljivih reklama dodatno je ubrzala pojava društvenih mreža, zaključuje. Agencije i njihovi klijenti osjećaju sve veći pritisak da još snažnije pomiču granice u reklamiranju, a sve kako bi postigle veći broj ‘klikova’ na YouTubeu i Facebooku, ili kako bi ‘bili zabranjeni’, što će mediji jedva dočekati.

Jedna od Walkerovih sugovornica iz svijeta PR-a, Claire Beale, kaže kako provokativne reklame generiraju još više PR-a, pa se zbog toga tvrtke na njih i odlučuju. ‘Biti zabranjen’ je također reklamna strategija.

Walker smatra kako prozivanje za neukus agencije potiče na još veći neukus. Primjer: tri reklame koje su se u 2011. godini našle na listi deset najviše osporavanih reklama na ljestvici britanskog regulatora za oglašavanje ASA-e (Advertising Standards Authority) napravila je ista agencija, Adam & Eve. U istom tjednu kada je objavljen popis reklama koje su zaradile najviše pritužbi, agenciju Adam & Eva kupila je jedna američka grupacija za 60 milijuna funti.

Međutim, ljudska prava i dostojanstvo su, ili bi trebali biti, iznad profita i „sviđanja na prvu“, smatra pravobraniteljica. “No, oni se neće odreći svoga ‚zlatnog rudnika’ samo tako. Medije ne možemo promijeniti izolirano, iako mislim da je u najdrastičnijim primjerima vrijeme da primjenjujemo sankcije. Želimo li ukloniti rodne stereotipe i seksizam moramo promijeniti cijeli sustav te djelovati naročito preko obrazovnog sustava. Ljude je potrebno i medijski opismenjavati”, zaključuje Ljubičić.

Hajrudin Hromadžić, profesor na filozofskom Fakultetu u Zagrebu, smatra i da bi, uz dugoročnu dekonstrukciju „zdravorazumskih“ klišeja putem obrazovnih politika, nužno bilo postojanje stručnih tijela sa širokim ovlastima, koja ne bi tek formalno svojom kritikom pružala „pseudodemokratski legitimitet u duhu rasprava optočenih političkom korektnošću“.

“Moj ured upravo radi vrlo opsežnu analizu internetskih informativnih portala i već prilikom prikupljanja materijala jasno je da je situacija katastrofalna. Prema preporuci Vijeća Europe seksizam je poistovjećen s rasizmom. Uvredljivo prikazivanje žena, posebno u svrhu profita, umanjuje ženama mogućnost da u javnosti budu shvaćene kao ravnopravne“, podsjeća Ljubičić. DW.de/Poslovni.hr


Povezano