Objavljeno

Smrt kul feminističke pušačice

Prošlog mjeseca obilježavali smo 50-tu godišnjicu izvještaja o pušenju i zdravlju američkog ureda za javno zdravstvo Surgeon General, javnu objavu koja je definitivno povezala cigarete s rakom pluća i bolestima srca.

Ali, od tada je moralo proći još četiri godine prije nego što je Phillip Morris lansirao cigarete Virginia Slims, prvu marku koja je ciljala baš na žene, a ujedno i posljednju duhansku kampanju koja je prikazana na televiziji. Riječ je o jednominutnoj genealogiji ženskih pušača “od flapper djevojaka do emancipirinanih žena”. Sjaj ženske hipi-kulture kasnih 60-ih i 70-ih godina prošlog stoljeća bili su primarna retorički adut cigareta Virginia Slims.

“U to vrijeme, obrazovanje je učilo muškarce da vladaju svijetom, a žene da vladaju kućom”, kaže natpis koji krasi dobro ilustriranu reklamu cigareta Virginia Slims iz 1975. godine. Atraktivna žena u svjetlucavom kombinezonu morsko-zelene boje na dvostrukom reklamnom panou. U ruci joj je je cigareta iz koje opada pepeo, smije se nesputano, ne odgovarajući nikome osim sebi. U pozadini su prikazana njezina alter-ega iz 19. stoljeća koja završavaju školu, nose čvrste punđe i pamučne pregače te se dosađuju na školskom satu koji uključuje razbijanje jaja i prosijavanje brašna.

Cigarete Virginia Slims su daleko najuspješnija duhanska marka u povijesti koja je ciljala žene, međutim nije bila jedina koja je koristila popularnu retoriku ženske emancipacije kako bi prodala proizvod. Cigarete Eve, predstavljene 1970. godine, hvalisale su se filter-papirom s cvjetnim uzorkom i mekim pakiranjem te su poticale žene da se identificiraju s radikalnom Evom koja je izišla iz raja porukom: “U svakoj ženi nalazi se malo Eve.”

Reklame cigareta More koristile su suptilnu kampanju seksualnog užitka, iako su se njihovi dugonogi modeli odijevali profesionalno i poručivali, primjerice, “Uz More sam zadovoljnija” ili “‘Koja je svrha takve cigarete?’ ‘Čisti užitak.'” U međuvremenu, cigarete DAWN 120s ciljale su na neuglađene prave pravcate žene obučene u flanel koje su pobjeđivale na rodeima, lovile pastrve uz slogan “Okusi uspjeh.”

Prema studiji “Kriza identiteta cigareta Virginia Slims: Pogled iznutra na duhansku industriju ciljanu na žene” provedenoj na Odsjeku za psihijatriju Medicinskog fakulteta Sveučilišta Yale, tvrtka Phillip Morris, do kasnih 1980-ih kampanje stila “That Girl” cigareta Virginia Slims izgurale su vješte korporativne kraljice, tvrtke Misty (Američka duhanska kompanija) i Capri (Brown & Williamson), sa stranica časopisa. Dotada, pušačice cigareta Virginia Slims već su bile vjerne mušterije te su išle prema srednjim godinama. Više se nisu vidjele u dokoljenkama i materijalu od frotira. Pa, koja će ženstvena maštarija to promijeniti?

Nove pušačice genearacije X bile su prve tinejdžerke izložene velikim količinama anti-pušačkih reklamnih kampanja. Phillip Morris trebao je zasjeniti Američku udrugu za poboljšanje plućnog zdravlja i prevenciju plućnih bolesti (the American Lung Association), morao je promijeniti pristup. Studija s Yalea iskopala je pak drugu studiju iz 1991. godine koju je na fokusnoj grupi provodila tvrtka Marketing Perceptions, Inc., a koja opisuje vrednote nove pušačice:

https://www.youtube.com/watch?v=pt5_utNSRsk
Novac, matrijalna stečevina, dobar posao (dobra plaća, bolja od zadovoljavajućeg)
Strahovi: od vezanja, braka, djece
Socijalni angažmani, politčki stavovi: Nema ih.

Vremena su se promijenila. Misty ili Capri djevojke htjele su visoko plaćene poslove, skupocjene automobile, aforizme za samopomoć, i više od svega, osjećale su da je emancipacija žena samo neukusna relikvija zaključana u prošlosti. Parolu “Daleko si stigla, dušo” zamijenile su “Mršava i drska” ili “Ne postoji tanji način pušenja”.

Postojeći uspon i pad feminizma drugog vala u reklamama za slim cigarete kasnog 20. stoljeća sugerira da je pušenje mnogima postalo kulturološki sinonim za žensku emancipaciju, a njegov nestanak iz ovih reklama prikazuje apolitične stavove nove genaracije Amerikanki.”Prijašnja tema zajedništva u društvenom aktivizmu sada ne predstavlja važnost za mlade pušačice i u nekim je slučajevima nešto što ne oduševljava”, kaže studija Sveučilišta Yale.

Kako su se bogati snovi 80-ih napuhali, marke cigareta poput Satina i Ritza Yves Saint Laurenta izbacile su sliku luksuza, tetošenja i naviše socioekonomske pokretljivosti. Kada su jeftinije marke poput maraka Misty i Capri koje su ciljale na mladež dospjele na tržište, bilo je to kao da su  modeli optočeni modnim dodacima znali dokle su dogurali te više nikome nisu morali ništa dokazati.

Nosili su poslovne blejzere u neonskim bojama, bisere i vjetrovke. Nije više bilo odobravajućeg kimanja ženama iz davnina, nije bilo pratioca koji su ih gledali kako u nečemu pobjeđuju, a nije bilo niti lascivnih parola o “njenoj moći”, već samo “Najmršavija mršavica u gradu!”.

Do sredine 90-ih, cigarete Virginia Slims promijenile su svoj svjetski poznati slogan sa “Daleko si dogurala, dušo” na “To je ženska stvar” i na kraju na jednostavno “King Size”. Cigarete Eve napustile su pozu odmetnice iz Knjige Postanka te umjesto toga prikazale poslovnu ženu kako ispija koktele poslije posla i usvaja novu, neukusnu parolu, “Tko kaže da duljina nije važna?”

Do 1980-ih i ranih 90-ih, anti-pušačke reklamne kampanje bile su mnogo češće nego same reklame za cigarete, prvenstveno zbog svih restrikcija koje su postavljene industriji. Jedan popularni reklamni spot američkog Ministarstva zdravstva prikazuje lijepu smeđokosu tinejdžerku na crnoj pozadini kako puši tanku cigaretu.

Sa svakim povlačenjem dima, njena koža sve više počinje visjeti i sve se više počinje borati, kosa joj postaje sve tanja i sve suša, sve dok ne počne zastrašujuće nalikovati na Freddyja Kruegera, a na ekranu se ispisuje poruka: “Što ti vrijedi lijepo lice kada imaš ružan zadah?”

Mit o glamuroznoj pušačici je razbijen, a velika je ironija u nopvim reklamnim spotovima ta da su prijetili gledatelju napuštanjem simpatije i gubitkom ljepote, kampanjom zbog koje bi se izvorna VirginiaSlim okretala u grobu.

Izvor: The Atlantic; Prevela i prilagodila: Viktorija Lisec


Povezano