Nakon uspjeha knjige Lean In i osnivanja istoimene organizacije, Sheryl Sandberg se upustila u novi projekt, promjenu stereotipnog portretiranja žena na stock fotografijama, prenosi Netokracija.
Sretna majka i stroga poslovna žena teme su koje dominiraju u prikazu žena, a sveprisutnost ovakvih stereotipa i monotonost u prikazu žena i ženskih uloga u društvu šteti novim generacijama, smatra Sandberg, COO Facebooka i aktivistica koja želi potaknuti žene da streme k vodećim ulogama u poslovanju i društvu.
Kako bi riješila ovaj problem i doslovno promijenila sliku žena u društvu, organizacija Lean In je ostvarila partnerstvo s jednim od većih registara stock fotografija, Getty Images. Kolekcija fotografija nastala kao rezultat ovog partnerstva žene i obitelji prikazuje u drugom svjetlu.
„Kada gledamo slike žena, djevojaka i muškaraca, one se obično uklapaju u stereotipe koje želimo nadići, a ne možete biti ono što ne možete vidjeti,” objasnila je Sandberg zašto se usmjerila baš na stock fotografije.
Nova kolekcija slika prikazuje žene koje se bave različitim zanimanjima i različitim sportovima, a žene u uredu se ne prikazuju u zastarjelim kostimima i s aktovkom u ruci. S druge strane, na slikama su i muškarci koji mijenjaju pelene ili se brinu za djecu, čime se teži doprinijeti ravnopravnoj zastupljenosti spolova u svim domenama.
Marketing, koji uvelike igra na vizuale, ima veliku ulogu u stvaranju jednodimenzionalnih slika, smatra Sanders, jer s jedne strane odražava postojeće stereotipe, a s druge ih podupire. Upravo je zato cilj kampanje bio unijeti raznolikost u stock fotografije, ne samo slikama žena i muškaraca s različitim zanimanjima i obrnutim (stereotipnim) ulogama, već i ljudima različitih godišta i građe.
Getty Images ima oko 2,4 milijuna korisnika koji se koriste zbirkom od 150 milijuna slika, a najčešće pretraživane ključne riječi su ‘žena’, ‘poslovna’ i ‘obitelj’. Za sastavljanje nove kolekcije u Getty Images zadužena je bila Pam Grossman koja je za početak odabrala 2500 slika koje prikazuju žene i obitelji u drugom svjetlu, a zbirka bi se trebala i dodatno proširiti.
Vrlo doslovnom promjenom slika obitelji, žena, ali i muškaraca želi se promijeniti i mentalna slika koju društvo stvara o spolnim i rodnim ulogama. Ovaj pristup podržala je i Cindy Gallop, pokretačica stranice Make Love Not Porn, čija je svrha pobijanje nerealnih standarda koje postavlja pornografska industrija:
„Najbrži način da promijenite način na koji ljudi misle o nečemu je da promijenite vizuale vezane uz tu temu. Stvar je u tome što slike djeluju na podsvjesnoj razini i tako utječu na način na koji ljudi percipiraju druge.“
Jonathan Klein, suosnivač servisa Getty Imagesa, naglasio je da je ova inicijativa danas vrlo značajna zbog velike važnosti vizualne komunikacije koja je zahvaljujući pametnim telefonima i aplikacijama poput Instagrama, Snapchata i sličnih sve češća:
„Slike su medij kojim ove generacije komuniciraju, a to znači da način na koji se ljudi prikazuju ima više utjecaja na to kako ih se percipira.“
Treba napomenuti da je servis Getty Images već ranije radio na diversifikaciji slika u svojoj zbirci, a partnerstvo s organizacijom Lean In samo je još jedan korak prema promjeni stereotipa i javnog mijenja, fotografiju po fotografiju.
