Za potrebe ovog teksta, u prodavaonicama dječjih igračaka istraženo je na koji su način podijeljene igračke, kakve su igračke za djevojčice a kakve za dječake, kako su djeci i roditeljima prezentirane, koja je njihova funkcija i namjena te kakva je zastupljenost rodno neutralnih igračaka.
U pet istraženih (zagrebačkih) prodavaonica dječjih igračaka postoje odjeli igračaka za djevojčice i odjeli igračaka za dječake. Dakle, kada u prodavaonice dolaze roditelji, bake i djedovi s djecom odmah su upućeni na „njihove“ odjele. Prodavači i prodavačice roditeljima pomažu u odabiru te predlažu što kupiti djevojčici a što dječaku. Djeca sama, prema sugestijama odraslih, reklamama i utjecaju vršnjaka biraju igračke koje su ponuđene njihovom spolu.
Ono što se odmah zamjećuje na spomenutim „odjelima s igračkama“ su boje. U odjelu za djevojčice prevladavaju roza, ružičasta, ljubičasta, svijetlo plava, bijela, srebrna i zlatna boja, dok u odjelu za dječake prevladavaju tamno plava, crvena, žuta, zelena, crna i srebrna boja.
Djevojčicama su ponuđene igračke poput šivaće mašine, perilice rublja, pegle, usisivača, miksera, blagajne, sredstva i kante za čišćenje, metle, krpe, vune i štapića za pletenje, heklanje i štrikanje, perlica za izradu nakita, šminke, različitih lutaka (lutka koja je bolesna, lutka koja plače, lutka koja jede…), kuće za lutke, kade za lutke, odjeće za lutke, lutkice sirene, lutkice s jednorogom, princeze, krila, krune, čarobnog štapića, cipelica, torbice…Dječacima su ponuđene puške, pištolji, roboti, sve moguće vrste automobila, kamiona, traktora, aviona, raketa, štit, mač, oklop, kaciga, uniforma, pištolji na vodu, superjunaci, zmajevi, metci, čekić, sjekira, kliješta, odvijač, lego kocke…
Na kutijama igračaka za djevojčice postoje fotografije djevojčica koje čiste, peglaju, usisavaju, štrikaju, prave nakit, šminkaju se, češljaju, slažu frizure, brinu se za lutke i sl., uz poruke: djevojčica usisava – „Puno zabave“ (Lots of fun), djevojčica se šminka – „Slatkica“ (Sweet heart), partviš, metla, lopatica – „Mala obiteljska pomoćnica“ (Small family helper) ili „Malo nade“ (Little hope), kutija sa šminkom – „Prelijepa“ (Very Bella) ili „Mala princeza“ (Little princess), kutija sa setom za čišćenje – „Sladak dom“ (Cute home), kutije s lutkicama – „Malena“. Još neki od natpisa su: „Čarolija“ (Magic), „Slatka djevojka“ (Sweet girl), „Svjetlucanje“ (Sparkle), „Cure izlaze“ (Girl nightout). Na kutijama igračaka za dječake postoje uglavnom natpisi poput: „Vatra“ (Fire), „Izazov“ (Challenge), „Snaga“ (Force), „Snažan“ (Strong), „Moć“ (Power), „Učini to sam“ (Do it yourself) i sl.
Djevojčicama su ponuđene igračke koje su u funkciji kućanskih poslova (kuhanja, čišćenja, peglanja, pranja, usisavanja), izrade odjeće, nakita i uređivanja (šminkanje, češljanje, pletenje, šivanje), podizanja djeteta (velike lutke koje imaju svoje potrebe, a uz njih rekviziti poput bočice, odjeće, kade, kolica, igračaka za lutku, krevetića za lutku, posudica za hranjenje itd.) te poistovjećivanja s lutkicama (princeze, likovi iz crtića, vile, sirene, jednorozi, zanimanja poput pjevačice, plesačice, jahačice, doktorice, frizerke, modne dizajnerice…). Igračke namijenjene dječacima uglavnom potiču na borbu, brzinu, uzbuđenje (automobili, rakete, avioni, pištolji, metci, puške, oklop, kaciga, uniforma,vojnici, zmajevi), promišljanje, motoriku, ideje i kreativnost (lego kocke, slagalice, spajalice), zabavu, spašavanje (roboti, pištolji na vodu, superheroji, kola hitne pomoći, vatrogasna kola), gradnju, unaprjeđenje (bager, traktor, kamion, transformer, cesta za automobile, čavao, šaraf, odvijač, kliješta).
Zastupljenost rodno neutralnih igračaka je znatno manja, no one ipak postoje. Namijenjene su mlađoj djeci 0-3 godine ili starijoj djeci predškolske i školske dobi. Igračke za djecu 0-3 godine su zvečke, plišane igračke, lopte, drvene kocke i slagalice, drveni vlakić, a za djecu predškolske i školske dobi to su uglavnom puzzle, društvene igre, karte, slagalice, zagonetke, stolne igre, ploče za crtanje, bojanke, boje i mase za oblikovanje (pastele, krede, bojice, flomasteri, plastelin i sl.). Lopte, puzzle i slagalice također su rodno podijeljene bojom, slikama i različitim motivima te likovima iz dječjih crtića.
I reklame za igračke namijenjene djevojčicama i dječacima prilično se razlikuju. Ono što je karakteristično za reklame za djevojčice jest uglavnom glazba i glas žene ili djevojčice, koji je modificiran da zvuči djetinje i slatko, boja koja prevladava je ružičasta, sve je pozlaćeno ili „šljokasto“, a u reklami se najčešće uz igračku pojavljuju djevojčice u igri, koje se direktno obraćaju svojim vršnjakinjama pokazujući funkciju određene igračke. U reklamama za dječake prevladavaju brze scene koje prikazuju akciju i dječake u igri s igračkom. Najčešće su korišteni zvukovi automobila, borbe, glasovi junaka, a u naracijije uglavnom glas muškarca ili dječaka. Prevladavaju zemljane ili tamne boje.
Primjeri povezivanja s djevojčicama u porukama iz reklama za igračke:
- poistovjećivanje s igračkom: „Moja lutka na snijegu kapu krznenu ima, i šal i rukavice, meni je slična.“
- obraćanje djevojčicama u imperativu: „Iščetkaj kosu ravno, nakovrčaj je ponovno.“, „Napravi frizuru svojoj bebi, najbolji pribor za frizuru upotrijebi, stotine frizura sredi, al’ joj prvo kosu operi. Dok kosu sušiš, iznenadi je, oboji joj pramenove.“, „Pronađi iznenađenje – fini kolačići princeze će postati. Otvori kolačić iznenađenja i pronađi prekrasnu lutku.“, „Bum, bam, ona leti, moć princeze otkri ti!“
- pozivanje na brigu i odgovornost: „Nosim tvoje stvari, brinem se o tebi, pazim na sunce da ne pocrveniš. Stavit ću ti naočale, a kad ih skinem… lutka na snijegu od sunca boju dobije.“, „Brini se za svoju princezu, češljaj joj kosu…“, „Sad ću te nahraniti i promijeniti ti pelenu.“
- uloga majke u igri djevojčica: „Malena moja, mama će ti pomoći i crvenilo će nestati.“, „Baby amore – lutka koja piški, plače i jako voli mamu.“
- korištenje epiteta: „Kako slatko.“, „Pogledaj kako su sve lijepe.“, „Savršene kovrče…“,„Dolaze u nekoliko čarobnih mirisa.“, „Kako je lijepa.“
- ohrabrivanje i obećavanje: „Princeza Barbie super je, leti zrakom, čuva te.“, „Budi što želiš, sve je moguće.“
Primjeri povezivanja s dječacima u reklamama:
- podizanje samopouzdanja i motiviranje: „Neograničena moć u tvojim rukama“, „I ti možeš postati slavni heroj. Napuni, naciljaj i pucaj!“, „Možeš li upravljati njime? Da! Samo naprijed! Otkrij što sve može. I hoće li proći tvoj test? Naravno!“, „Vješto vozi, prijavi se na utrku i neka pobijedi najbolji!“, „Priprema, pozor,uhvati disk i pridruži se prvacima!“, „Svjetlosnim štapićem možeš mijenjati izgled svog autića koliko god puta želiš…“, „Možeš ga izgraditi natrag, očistiti cestu i osloboditi put transporteru kombajna.“
- živopisni opisi igračaka: „Osvijetli noć uz novu liniju metalnih autića, koji svijetle u mraku. Crtaj po autićima, uz pomoć šablone ili flomasterom“, „Iznenađujuće manevre helikoptera, žestoke akcije, i jednim pritiskom na gumb upravljača iz opakog vozila pretvorit će se u robota.“, „Uz 360 stupnjeva revolucije, oduševi se rotacijom.“, „Brz, opak i spreman za avanturu.“
- direktno obraćanje dječacima uz poticaj za izvršenje zadatka: „Hej mali, vrijeme je za turnir!“, „Sakupi ih sve, treniraj ih i sudjeluj na turnirima.“, „Pridruži se zabavi i pustolovini omiljenog junaka i njegovoj ekipi.“, „Opremite se za akciju na svakom terenu.“, „Iskrcaj kombajn i spasi usjev.“
- uvod u priču koja stoji iza proizvoda: „Daleko od kanalizacije, kornjače uporno treniraju kako bi postale najmoćniji ratnici (…)“, „Iz tajnog laboratorija za testiranje, Nikko vas vodi u off road avanture (…)“, „Gdje je novi kombajn? O ne, zapeo je u snijegu (…)“
Iz istraženih i analiziranih (zagrebačkih) prodavaonica dječjih igračaka i reklama za igračke, jasno je da su one podijeljene te da se uz igračke krije cijela priča formirana za djevojčice ili dječake. Uz pomno razrađene marketinške trikove u reklamama i prodavaonicama dječjih igračaka, uz određeni proizvod – igračku, djeca se snažno povezuju kroz sve ono što su čuli ili vidjeli putem medija, što utječe na njihove želje i odabire. Prodavaonice s dječjim igračkama već u startu, odjelom za djevojčice i dječake, podjelom igračaka, odabirom boja, crteža i fotografija, proizvodnjom određenih igračaka koje smatraju ženskim ili muškim, utječu na stvaranje rodnih stereotipa. Proizvođači igračaka sugeriraju čime bi se trebale baviti djevojčice a čime dječaci, što bi ih trebalo interesirati i koja su njihova područja istraživanja svijeta kroz igračke koje su im ponuđene – hoće li djevojčica metlom, krpom, usisavačem i mikserom kreirati svoj svijet, a dječak puškom, raketom i mačem…
Mediji rade istu stvar u reklamama kojima utječu na dječju percepciju uloga i poslova namijenjenih ženama, odnosno muškarcima. Koriste se manipulativnim sredstvima poput prilagođenoga glasa, glazbe, kadrova, boja, fraza, pa sve do motiva u reklamama koje prilagođavaju spolu djeteta. Biraju način obraćanja djeci, s kojim se nastoje povezati kako bi što bolje prezentirali određeni proizvod. Time „kupuju“ pažnju djece, pa i roditelja. U reklamama uglavnom nude razloge zašto djeci određena igračka treba, rješenja kako se ona koristi te obećanje što će ona djetetu donijeti, čime utječu na dječje poimanje što će „postati“ djevojčica, a što dječak igrajući se (s) određenom igračkom. Popularna kultura također pogoduje stvaranju rodnih stereotipa.
Dječji crtići kreirani su tako da se djeca povezuju s likovima koji šalju poruke o tome kako djevojčice i dječaci izgledaju ili trebaju izgledati, kako se ponašati, što raditi, utječu na njihove interese, želje, i sl. Proizvođači igračaka podržavaju tu priču te koriste likove iz crtića u proizvodnji igračaka i time privlače djecu da kupuju ono što im „pripada“ (npr. Frozen i Auti – crtani filmovi). Roditelji zapravo i nemaju prevelik izbor pri selekciji igračaka jer su djeca već unaprijed izmanipulirana medijskim sadržajem koji im sugerira što kupiti i zašto, a proizvođači u skladu s time kreiraju sadržaje. Proizvodi za djecu sve više se separiraju, količina tih proizvoda sve je veća, a u prvom je planu zarada na dječjim željama. Ono što je u svakom slučaju štetno jest količina igračaka koje se dijele na ženske i muške, funkcija tih igračaka koja određuje muško-ženske uloge, poruke koje se djeci šalju kroz igračke od najranije dobi i utjecaj koje će one kasnije imati u njihovom životu.
Istražen sadržaj dječjih prodavaonica kao i medijskih sadržaja za djecu jasno pokazuje da su još uvijek, a moglo bi se čak reći i sve više, prisutni rodni stereotipi. Žene se brinu za kućanstvo i djecu, a u slobodno vrijeme se uređuju i uljepšavaju, dok su muškarci slobodni, putuju, bore se i spašavaju svijet. Teško je reći može li se ta slika promijeniti budući da je tako intenzivno prisutna i nastoji se usaditi od najranije dobi.
Tekst je nastao na kolegiju Rodni stereotipi i novinarstvo, na diplomskom studiju Novinarstvo na Sveučilištu Sjever, pod mentorstvom doc. dr. sc. Lidije Dujić.
