Unilever, vlasnik popularnih brendova poput Dove-a i Lynx-a, obvezao se izbaciti seksističke stereotipe iz svojih reklama nakon što je proveo istraživanje koje je pokazalo da samo 2% njihovih reklama žene prikazuje inteligentnima.
Drugi po redu najveći svjetski oglašivač koji godišnje potroši 8 milijardi eura na promoviranje više od 400 brendova kao što su Sunsilk i Knorr, razvit će globalnu strategiju kojoj je u cilju razbiti stereotipe i iskorijeniti zastarjele načine prikazivanja rodnih uloga.
Unatoč tome što u neke reklame očiti kandidati za optužbe na račun rodne stereotipizacije, poput ‘Beach Body Ready‘ (Tijelo spremno za plažu) reklame koja je u Ujedinjenom Kraljevstvu izazvala na stotine pritužbi i protesta, istraživanje koje je Unilever proveo pokazalo je kako su stereotipi u oglašavanju suptilni i rašireni u svim oblicima oglašavanja, a najčešće su prisutni u reklamama koje prikazuju žene.
Rezultati istraživanja među ostalim su otkrili da se 40% žena koje su sudjelovale u istraživanju uopće ne identificira sa ženama koje imaju priliku vidjeti u reklamama.
Istraživanje koje je trajalo dvije godine, a provedeno je na globalnoj razini, razotkrilo je kako se u samo 3% reklama žene prikazuju u autoritativnim poslovnim ulogama, dok su neproporcionalno visoko zastupljene u ulogama skrbi za domaćinstvo.
Osim toga, oglašivači očito vjeruju kako su žene izuzetno ozbiljne i stroge te ih u svojim reklamama samo u 1% slučajeva prikazuju kao duhovite.
„Ovo je pravi trenutak da kao industrija promijenimo način prikazivanja rodnih uloga u oglašavanju“ rekao je Unileverov voditelj marketinškog ureda Keith Weed. „Naša industrija godišnje potroši milijarde eura oblikujući društvene percepcije u oglašavanju i ima ogromnu odgovornost da tu moć iskoristi za pozitivne utjecaje“.
Na Cannes Lions seminaru održanom u srijedu Weed je otkrio trofaznu strategiju kojom će ženama u reklamama dati ‘autentične i trodimenzionalne’ karaktere i uloge koje će oslikavati njihova šira dostignuća.
„Iako globalno žene napreduju po pitanju jednakosti i ljudskih prava, mediji i oglašivači kaskaju u izmjeni načina prikazivanja žena i njihovih uloga u društvu te često pogrešno prikazuju trenutno stanje rodne ravnopravnosti u društvu.“ poručili su iz Unilevera.
Zbog rezultata ovog istraživanja, Unilever je već krenuo u izmjenu načina prikazivanja žena u oglasnim prostorima. Tako se Sunsilk odmaknuo od tradicionalnog ‘lepršavog i nasmiješenog’ prikazivanja glamuroznih žena. Lynx, najpoznatiji po svojoj liniji Axe proizvoda, odlučio je iz svojih reklama izbaciti poznate momente u kojima žene potpuno izgube glavu za korisnicima njihovih proizvoda.
Iz Unilevera koji je već osvojio mnoge nagrade za rodno osviješten način prikazivanja žena u Dove-ovim reklamama, priznali su kako su tek na početku dugotrajnog procesa, ali su istaknuli i kako su vrlo strastveni u odluci da izazovu stereotipe koji su prisutni u oglašivačkim prostorima. [E.H.] TheGuardian…
