Socijalni marketing: Osvještavanje nužno ne mijenja i ponašanje

Socijalni marketing se oslanja na niz pristupa iz društvenih znanosti, socijalne politike i marketinga sa zajedničkim ciljem promijene konkretnog ponašanja. Kao formalna disciplina javio se 1971. godine objavljivanjem prvog izdanja knjige Social Marketing (Društveni marketing) Philipa Kotlera i Eduarda L. Roberta.

Tek u današnje vrijeme socijalni marketing je postao strateško oruđe na polju prevencije zloupotrebe cigareta, alkohola, droga i slično. Iako se najčešće koristi u javnom zdravstvu, metode socijalnog marketinga primjenjive su i na drugim područjima. Budući da je usmjeren na specifične ciljane skupine, osnova mu je istraživanje različitih obrazaca ponašanja kao i konteksta u kojem funkcioniraju. Primarno je usmjeren na opće dobro i to je ono što ga u najvećoj mjeri razlikuje od ostalih oblika marketinga.

U emisiji udruge Cenzura Plus o socijalnom marketingu govori direktor britanskog Nacionalnog centra za socijalni marketing John Bromley. Centar je 2006. godine osnovala vlada, a danas je na putu da postane samostalno socijalno poduzetništvo. Osim u Britaniji, agencija sudjeluje u provođenju različitih kampanja diljem svijeta, što im pruža puno prostora za istraživanje, učenje i napredovanje jer razlozi i motivi pojedinih ponašanja se često razlikuju ovisno o socijalnom, kulturnom, političkom i/ ili religijskom kontekstu.

„Socijalni marketing se ne bavi podizanjem svijesti o štetnosti pušenja ili o tome da je zdravo jesti više povrća, već očekuje konkretno smanjenje pušenja u određenim grupama i lokacijama u određenom periodu. Dakle, on je baziran na principima marketinga privatnog sektora“, objasnio nam je Bromley u intervju specifičnost pristupa kojim se bavi.

„Kad sam došao u Ministarstvo zdravlja imali smo veliki budžet, no kampanje nisu davale rezultate jer su ciljale na cijelu populaciju. Na reklame se tada trošilo oko 200 milijuna funti. Pitao sam kako znamo da zaista utječemo na ljude, a svi su mi odgovorili da, budući da dobivamo nagrade za oglašavanje, sigurno imamo utjecaj. Zapravo smo dobivali nagrade za reklame jer smo koristili pametno oglašavanje, no promašili smo poantu jer te kampanje nisu imale velik učinak na ponašanje.

Socijalni marketinga se bavi ranjivim skupinama ili onima koje je teško doseći i baš zato, što ciljate na konkretne skupine, smanjujete troškove. Naši sadašnji troškovi su do 70 posto manji nego su bili, a sve naše usluge i proizvodi su napravljeni ciljano za specifične grupe. Na taj način smo smanjili količinu novac koji ulažemo, a povećali utjecaj tih aktivnosti“, kaže ravnatelj The National Social Marketing Centre-a.

Više o njegovim zanimljivim iskustvima i socijalnom marketingu pogledajte u emisiji.