Fotografija je, kratko rečeno, glavno oružje modne industrije kojim ona istovremeno gradi savršen, utopijski svijet i iz njega isključuje sve one koji mu nisu novčano dorasli.
Uzmimo za primjer editorijale iz najnovijeg broja Ten magazina. Fotografi Max von Gumppenberg i Patrick Bienert reinterpretirali su Vrli novi svijet na način koji potpuno briše satiričnu, distopijsku narav Huxleyevog djela. Dobili smo naizgled politički ispražnjenu verziju kojoj je bitna samo usklađenost boja: Alfe nose sivo, a Bete likuju što nisu na njihovom mjestu, ali i što nisu na mjestu nižih klasa itd. Naravno, podrazumijeva se da osobe kojima je Ten dostupan znaju prepoznati homage Huxleyu iako on nigdje nije eksplicitno naveden kao inspiracija. Čitatelji moraju, dakle, biti obrazovani, što prevedeno na jezik Vrlog novog svijeta, odnosno na jezik kapitalizma, znači da moraju biti pripadnici jedne od viših klasa.
Isti je slučaj i s naslovnicom modnog časopisa Muse na kojoj je ispod fotografije Claudije Schiffer pisalo: I, Claudia, ili čitavim nizom modnih editorijala koji su kontekstualizirani, ali i izvedeni različitim referencama iz filma, književnosti i pop kulture. Moda, dakle, podrazumijeva da interes za nju gaje samo oni koji si mogu priušiti dobro obrazovanje i time „dobar“ život – čiji je ona sastavni dio. No time se diskriminacija nikako ne iscrpljuje. Iako se devedesetih godina prošlog stoljeća odjevni predmet potpuno transformirao putem novih medija u sliku i znak (Evans, 2008:18), slika haljine nije isto što i haljina.
Ona u najboljem slučaju može označavati njezine praktične kvalitete, ali ne može poslužiti kao odjevni predmet koji štiti i ukrašava ljudsko tijelo (De Perthuis, 2008:172). Modna industrija je, osim toga, zadržala svoju hijerarhiju po kojoj je visoka moda dostupna samo nekolicini, dok je ostalima jedini dodir s njom upravo onaj putem medija.
Dakle, ako i imamo novaca za časopis, pa čak i ako nam je svaka od aluzija prisutnih u editorijalima jasna, velika je vjerojatnoća da će nam njegovo listanje biti i ostati jedini kontakt s onim što se modnim fotografijama prodaje.
Zanimljivo je primijetiti i kako modni spektakl proračunato skriva činjenicu da se u srcu modne industrije nalazi novac (Evans, 2008:20), kako bi se održala iluzija da modu pokreće nešto drugo, nešto mnogo ljepše, a jednako zavodljivo.
Na svu sreću, upravo je modna fotografija, iako i sama učestvuje u toj igri kapitalističke kamuflaže, instrument kojim možemo duboko zasjeći u svijet mode i doznati na koji način on funkcionira.
Počnimo od toga da je Quentin Shih za kineski Vogue (kolovoz, 2009.) snimio editorijal Inspirirano Kinom. Scenografija je sljedeća: kineska manekenka Du Juan pojavljuje se na svim slikama u odjeći koju su, inspirirani Kinom, dizajnirali različiti umjetnici. Manekenka je smještena u potpuno bijele prostorije i okružena kineskim tinejdžerima koji su obučeni u identično bijelo rublje. Shih zatim u ovu bjelinu upisuje čitav niz znakova koji eksploatiraju političko i istovremeno pokazuju – odnosno, odaju kapitalizam čiji je modna industrija nezaobilazan dio. Mladi Kinezi nose Nike čarape, piju Coca-Colu, jedu MacDonaldsovu brzu hranu. Njihova su lica rumena na način na koji su to bila lica omladine s Mao Ce Tungovih plakata, ali za razliku od komunističke propagande, ova – kapitalistička – omladinu ne prikazuje u veselju. Lica tinejdžera su bezizražajna i čini se kao da su svi stopljeni sa zidovima, jednako bijeli i neživi. Iako ni lice Du Juan ne odaje nikakve emocije, ono nije maocetungovski rumeno: ideologija koju ona reklamira zajedno s odjećom definitivno nije komunizam. Da upotpuni prizor, na jednoj od fotografija tik do manekenkinih nogu stoji čisto oprana američka zastava koja čeka da je jedan od mladića ispegla. Upravo su odjeća i američka zastava, zajedno s Coca-Colom i MacDonaldsom ono što u fotografije unosi boju. Postavlja se, međutim, pitanje da li te stvari doista čine razliku jer su i ti proizvodi koje mladi Kinezi konzumiraju jednako uniformirani. Jedino se odjeća koju nosi Du Juan razlikuje i obećava identitet „izvan“ masovne kulture.
Primjer nešto drugačijeg tematiziranja političkog jeste editorijal koji je u rujnu 2006. godine za Vogue Italia snimio Steven Meisel. Trinaest fotografija prikazuje dvije žene u različitim neprilikama s policijom i carinskom kontrolom. State Of Emergency pokazuje, zapravo, kako je odnos fotografskog medija prema posve različitim temama – isti: objektiv jednako tretira politiku koja se krije iza policijske brutalnosti te oštrih mjera sigurnosti i lijepo obučenih žena koje za potrebe editorijala glume teroriste. Naravno, relativiziranje politike govori puno o uređivačkoj politici modnog časopisa: Meiselove slike dokazuju da ne postoji ništa, ma koliko potresno i šokantno bilo, što moda ne može iskoristiti da reklamira samu sebe. Za razliku od Inspirirano Kinom, gdje je politika svjesno istaknuta kako bi obogatila prizor, u State Of Emergency – politika je gurnuta u prvi plan samo kako bi se pokazalo da je u odnosu na modu potpuno irelevantna. Shihovi su uniformirani tinejdžeri jače politički obojeni nego su to Meiselovi policajci. Naravno, nešto od toga svakako treba pripisati i fotografu jer je Steven Meisel, koji je inače redoviti suradnik italijanskog i američkog Voguea, 2007. godine za italijansko izdanje snimio editorijal Make Love Not War koji se bavio ratom u Iraku. I u ovom je slučaju riječ o fotografijama koje poručuju da modi ništa nije „sveto“: polunage žene koje se valjaju u blatu s vojnicima, skupocjene haljine i zabava u šatoru govore da je rat, zapravo, samo još jedna od prilika da se ljude s dobrim ukusom (i novcem) odlično zabave. Naslov editorijala trebao bi biti svojevrsni alibi, ali fotografije govore nešto sasvim drugo – upravo je rat najbolje vrijeme za ljubav. Prema modi, naravno.
Već sam spomenula kako je moda prinuđena koristiti opću kulturu, umjetnost, povijest – sve čega se dohvati – kako bi nadomjestila manjak značenja i marketinški iskoristila sadržaje koje preuzima od drugih.
Rezultat toga su modni editorijali koji najviše pozajmljuju od filma: fotografije obično uprizoruju/ recikliraju glamur koji je proizvod kinematografije, pogotovo onaj iz holivudskih filmova pedesetih i šezdesetih godina prošlog stoljeća (Kismaric-Respini, 2008:34). Govorimo o editorijalima poput ovogodišnje Dolce Dive, koju je za septembarski broj njemačkog Voguea snimio Norbert Schoerner, a koji svoj imaginarij imaju zahvaliti upravo aproprijaciji filmskih žanrova (posebice melodrame) od strane modne industrije. Naravno, modna fotografija ne staje samo na klasicima holivudskog filma, već prisvaja i suvremenija ostvarenja (vidi: The Lady Who Fell To Earth, UK Vogue, listopad 2009). Korištenje filmskog kadra otvara prostor za fotografsku naraciju koja je postala opće mjesto u modnim publikacijama: i u primjerima koje smo ranije naveli, a koji su imali nešto drugačiji kontekst, naracija je imala jednak značaj. Danas je uostalom gotovo nemoguće naći seriju fotografija u časopisu koja ne bi imala zajednički naslov i tematski okvir.
Sve je, zapravo, počelo šezdesetih godina kada se seksualno oslobađanje modne fotografije odvijalo paralelno s novim valom. Filmske tehnike su inkorporirane u modnu fotografiju koja je odbacila zakone profinjenosti visoke mode, pravila poziranja i ponašanja, seksualne diskrecije i uljudnosti. (Craik, 2005:104).
Helmut Newton i Guy Bourdin predvodili su trend brutalnog realizma i eroticizma (razvijajući ideje nastale četrdesetih, kada se seksualnost po prvi put eksplicitnije uvodi u modu). Gurali su granice modne fotografije kako bi proizveli slike koje su šokirale, preispitujući temelje mode i povlačeći intertekstualne reference prema ostalim kulturnim debatama (Craik, 2005:105). Naravno, okvir njihovog eksperimentiranja također je bio konzumerizam. Upravo je tih godina započela transformacija manekenke/modela u materijalno dobro, transformacija koja će kulminirati idejom da je golo žensko tijelo odjevni predmet samo po sebi. Sedamdesetih je u centru fotografskog zanimanja bila opsesija seksualnim motivima, osamdesetih fotografija poprima dokumentarističke osobine – moda se seli na ulicu, a devedesetih se s ulice ponovo vraća u studio i u intimističke, zatvorene prostore. Sve su, međutim, faze u razvoju modne fotografije aktualne i danas i legitimno se koriste u modnim časopisima. Tako su Cédric Buchet, Paola Kudacki, Nino Munoz i Terry Richardson, da nabrojim samo neke, iskoristili poze koje su prepoznatljivo newtonovske. Obično je riječ o fatalnim ženama, ženama u vrlo seksualiziranim pozama ili o potpuno nagim ženama čija su tijela, kako kaže Elizabeth Wilson, više ideja, nego organizam (De Perthuis, 2008:172).
Imali smo priliku vidjeti što se dogodi kad ta pomodna ženska tijela stavimo unutar političkog konteksta: sam kontekst postane izlišan jer funkcija manekenke/modela nije da bude politički aktivna. U editorijalu o Iraku, gola sisa postaje modni dodatak i ima jednaku tržišnu vrijednost kao i svaki drugi modni detalj na slici. Postoje, naravno, slike koje prikazuju revoltirane žene, ali i te su slike potpuno ispražnjene od ozbiljnih političkih namjera. Sve su moguće poze već iskorištene i riječ je o fotografskoj konvenciji. Inez van Lamsweerde i Vinoodh Matadin su, na primjer, za Vogue Paris, u maju ove godine snimili editorijal pod nazivom Game Girl u kojem, u maniri pretposljednjeg Tarantinovog filma Otporan na smrt, žena fizički nadjačava muškarce. Duga je opcija snažna žena, femme fatale, kao u istoimenoj seriji fotografija Patricka Demarcheliera (njemački Vogue, kolovoz 2009.) koja se ne obračunava fizički, ali također na kraju izlazi kao pobjednica.
Problem, naravno, nije u tome što su neke manekenke prikazane kao Amazonke dok su druge prikazane kao slabašne, romantičarske junakinje koje se izležavaju po krevetu i na podu, već u činjenici da se te dvije slike podudaraju u svakom smislu: obje su pozicije podjednako lukrativne, ispražnjene od sadržaja i pasivne.
Moda briše sve kulturološke razlike jer je svojim editorijalima sve u stanju podjednako dobro unovčiti: neke će se čitateljice identificirati s romantičarkama, neke s urbanim, zaposlenim ženama. Modna industrija računa s razlikama koje to, zapravo, nisu.
Tako je u oktobarskom broju ruskog Voguea (2009.) osvanula slika na kojoj je manekenka obučena u „alternativni“ autfit: ispod jaknice (prepoznatljiva Chanel), djevojka nosi majicu sa slikom benda Nirvana. Očito je Smells Like Teen Spirit zamijenjen sa Smells Like Profit: iako je pjesma bila satirični osvrt na parfem Teen spirit, vidimo da ju je moda svejedno aneksirala. Paradoksalno, modna industrija pravi ogromne razlike između ljudi, ali su sve tekovine popularne kulture podjednako njezina djeca. I ona ih sve jednako dobro koristi. Upravo u tom gomilanju sadržaja i prividnoj fluidnosti, leži privlačnost mode. Iako se doima površno i banalno, nikada je ne možemo u potpunosti savladati: poziciju slijepe mrlje kao da je izabrala sama. Takva joj „nevidljivost“ odgovara jer time izbjegava „ozbiljna“ pitanja koja mogu vrlo lako pokazati kako uopće nije efemerna i kako, za nju karakteristično, recikliranje trendova korespondira s kretanjem tržišnog kapitala. Naravno, to što se krije, ne znači da je na kraju ipak nećemo pronaći i pozvati na odgovornost. Ovim, ali i tekstovima koji tek slijede.
Citirana literatura:
1. Craik, Jeniffer (2005), ‘The Face of Fashion: Cultural Studies In Fashion’, Routledge, e-book.
2. De Perthuis, Karen (2008), ‘Beyond Perfection: the Fashion Model in the Age of Digital Manipulation’, Fashion As Photograph – Viewing And Reviewing Images Of Fashion, ed. Eugenie Shinkle, I.B.Taurus.
3. Demarchelier, Patrick (2005), ‘Femme fatal’, Vogue Deutschland, kolovoz.
4. Evans, Caroline (2008), ‘A Shop of Images and Signs’, Fashion As Photograph – Viewing And Reviewing Images Of Fashion, ed. Eugenie Shinkle, I.B.Taurus.
5. Kismaric, Susan – Respini, Eva (2008), ‘Fashioning Fiction in Photography Since 1990’, Fashion As Photograph – Viewing And Reviewing Images Of Fashion, ed. Eugenie Shinkle, I.B.Taurus.
6. Lamsweerde – Matadik (2009), ‘Game Girl’, Vogue Paris, svibanj.
7. Meisel, Steven (2006), ‘State of Emergency’, Vogue Italia, rujan.
8. Meisel, Steven (2007), ‘Make Love Not War’, Vogue Italia, rujan.
9. Schoerner, Norbert (2009), ‘Dolce Diva’, Vogue Deutschland, rujan.
10. Shih, Quentin (2009), ‘Inspired by China’, Vogue China, kolovoz.
11.Von Gumppenberg, Max – Bienert, Patrick (2009), ‘Brave New World’, Ten Magazine, br. 33.
12. Walker, Tim (2009), ‘The Lady Who Fell To Earth’, UK Vogue, listopad.
