Istu brendiranu odjeću kao naši modni gurui mogla bi nositi radnica na rubu siromaštva u Vijetnamu ili Kambodži, ona koja ju je proizvela u velikim količinama za 60 dolara mjesečne plaće. Pod pretpostavkom da ju je uspjela iznijeti iz tvornice.
Hrvatska nema neku razvijenu ponudu takozvanih luksuznih modnih brendova, ali se ipak možete nekako opremiti, ako baš želite. Recimo, Armanijeve hlače, Dolce & Gabbana košulja, Kenzov kaput, Guccijeve naočale za sunce, torba Givenchy i tome slično. Dovoljno za potvrdu uspjeha, dozu samopouzdanja, dašak glamura? Možda, na špici subotom ujutro ili već nekom drugom društvenom odmjeravanju, gdje će simbole koje nosite – bili to istaknuti logotipi ili ne – prepoznati i prema njima vas adekvatno kategorizirati. No, istu tu odjeću mogla bi nositi radnica na rubu siromaštva u Vijetnamu ili Kambodži, ona koja ju je proizvela u velikim količinama za 60 dolara mjesečne plaće, pod pretpostavkom da ju je uspjela iznijeti iz tvornice.
Kambodža i Vijetnam, to su nova odredišta na koje se sve više seli proizvodnja odjeće iz Kine, jer su troškovi radne snage 25 do 30 posto niži nego u Kini. Zbog stalnog pritiska na povećanje produktivnosti i smanjenje troškova, čak i modna industrija visoke klase seli proizvodnju tamo gdje je radna snaga jeftinija. A odavno su tkanine koje traju desetljećima, zamijenjene nekvalitetnijima, a ručni rad automatiziranim proizvodnim linijama. Ono za što će naši modni gurui izdvojiti dobar dio plaće, ako ne i dignuti kredit, zapravo ima realnu cijenu od nekoliko desetaka dolara.
I gdje je tu luksuz? Nema ga. Odnosno, iz stvarnosti se preselio u ideju – nije stvar u tome što proizvod jest, nego što on predstavlja. To bi bila i osnovna teza knjige “Deluxe – kako je luksuz izgubio sjaj” (u prijevodu Veronike Ocvirek objavljeno u Algoritmu) američke novinarke s pariškom adresom Dane Thomas, koja je niz godina za razne magazine pisala o industriji luksuzne robe. Dana Thomas je obišla ključne lokacije na kojima se odvija taj posao vrijedan oko sto pedeset sedam milijardi dolara i razgovarala s nekima od glavnih aktera te je čitateljima ogolila tamnu stranu modnog blještavila nakon čega vam biti teško poistovjetiti, recimo, Gucci, s glamurom. Upravo je Gucci među trideset i pet velikih brendova koji kontroliraju šezdeset posto cijele industrije luksuzne robe, a nekolicina njih (među kojima su Louis Vuitton, Prada, Armani, Hermes i Chanel) ostvaruje godišnji prihod veći od milijardu dolara.
Dobar dio luksuznih tvrtki osnovan je prije stotinjak godina, kao obiteljska proizvodnja majstorski izrađenih komada ograničenog broja, koji su imali svoju cijenu. Danas su ostala samo slavna imena, u vlasništvu magnata koji su ih u zadnjih dvadesetak godina pretvorili u multimilijarderske korporacije i globalne brendove za, zapravo, masovno tržište. Luksuz se demokratizirao i postao dostupan (gotovo) svima u razvijeniji zemljama, makar u obliku bočice parfema.
U pozadini tog procesa je klasična kapitalistička ideja: zaraditi što više. Kako bi to ostvarili, oni koji upravljaju brendovima koristili su njihovu tradiciju i sada već mitsku kvalitetu da bi pojačali dojam autentičnog luksuza. Istovremeno su njihovi dizajneri održavali ekstravagantne modne revije, čiji su se troškovi penjali i do milijun dolara, uložili su milijarde dolara u reklamiranje, “potkupili” su zvijezde, koje potpisuju strogo definirane ugovore o prikrivenom reklamiranju brenda na javnim događanjima i izdvajaju silne svote u uređenje prodajnih prostora.
“Završili smo sa Zapadom. Sada su glavna tržišta Kina, Indija i Rusija. Ovo je početak ponovnog buđenja kultura koje su u povijesti obožavale luksuz, a nisu mu imale pristupa dulje vrijeme”, rekao je Tom Ford modnoj novinarki Dani Thomas.
Početkom devedesetih tržište za luksuzne proizvode u Kini gotovo da nije postojalo. No to se ubrzo promijenilo. Za usporedbu, 2005. godine Armani je u Kini imao pet trgovina, a već godinu kasnije pedeset i tri.
Rusko pak tržište takve robe teško je oko šest milijuna dolara, s godišnjim rastom od šest do osam posto. Prije krize Rusija je bila drugo najatraktivnije tržište u nastanku za razvoj maloprodaje. Prva je bila Indija. Indija u posljednjem desetljeću bilježi veliki uspon srednje klase – toliko veliki da se mjeri u dvadesetak milijuna ljudi koji se svake godine pribroje srednjoj klasi.
Indija kasni za Kinom, ali ima veliki potencijal rasta luksuznog tržišta. Obje zemlje zajedno čine oko 40 posto svjetske populacije, gospodarstva su im u usponu, a s njima i novi sloj bogataša koji žude za utjelovljenjem zapadnjačkih ideala – kupovinom.
Suprotno strategiji na kojoj su brendovi poput Diora izgradili svoj imidž – proizvesti što kvalitetnije i finije proizvode, ne reklamirati se jer će to obezvrijediti brend – ulaže se u sve oko proizvoda, a najmanje u njega samog. Taj je proces uzeo maha u osamdesetima kada su se luksuzni brendovi počeli fokusirati na tržište srednje klase, koje je postajalo sve veće i sve je više trošilo, i kada su shvatili da mogu ostvarivati dobit koja je deset do dvanaest puta veća od troškova proizvodnje. Za to im je trebala jeftinija radna snaga pa su proizvodnju prebacili na istok, ali su etikete s Made in Italy ili France na gotove proizvode prišivali u matičnim zemljama brenda.
Jedini dizajner koji je otvoreno priznao da proizvodi odjeću u Kini je, tvrdi Dana Thomas, Armani, ali se i on ogradio, rekavši da se najskuplji dio ponude pod njegovim imenom ipak proizvod u Italiji, jer to “upućuje na nešto posebno”. Kada je Armani to izjavio 2004. godine, satnica tekstilnih radnika u Italiji je bila 18,63 dolara, što nije nešto što si brendovi s takvom zaradom ne bi mogli priuštiti. No, u Egiptu su u isto vrijeme radnici dobivali 88 centi za sat vremena rada, što je “ponuda” koju je teško odbiti. “Ako želite iskorijeniti gramzivost, prvo morate uništiti njezinu majku – luksuz“, rekao je još Ciceron. No, luksuz su njegovi suvremeni prodavači zapravo iskorijeniti, i to upravo kako bi namirili svoju gramzivost.
Kada su se proširili na masovno tržište, ubrzo ih je dočekali nešto na što nisu računali: konkurencija su im postali jeftiniji brendovi ulične mode, poput H&M-a, Zare i Topshopa. Ti su brendovi zaposlili vrhunske dizajnere, čime se ukinula najveća, a možda i zadnja podjela koja ih je dijelila od luksuznijih, odnosno skupljih brendova. I jedni i drugi ionako proizvode na tržištima s jeftinom ranom snagom, a najčešće im se odjeća izrađuje doslovce jedna do druge, na istim šivaćim strojevima. Direktor marketinga H&M-a Jorgen Andersson sažeo je to ovako: “Prije je jeftina roba izgledala jeftino. Danas je gotovo nemoguće vidjeti razliku. Nikada nećemo biti luksuzni poput Chanela, ali luksuz je više stvar vaše percepcije nego onoga što piše na etiketi.” I to je točno, H&M je postao konkurencija ne samo Topshopu, nego i Gucciju i Versaceu. “Živimo u vremenu kada skupo i ne tako skupo – ne jeftino, mrzim tu riječ – mogu jako dobro živjeti zajedno. To je prvi put da se nešto tako dogodilo u modi”, rekao je Karl Lagerfeld, koji je na čelu Chanela, ali je isto tako dizajnirao liniju odjeće za H&M. U spotu ih je reklamirao rečenicom: “Ukus nema veze s novcem.”
Potrošači koji imaju najveći utjecaj na industriju luksuza su – Japanci. Stručnjaci procjenjuju da se čak dvadeset posto luksuzne robe proda u Japanu, a još dodatnih trideset posto Japancima koji su na putovanju. To znači da Japanci kupe nevjerojatnih pedeset posto luksuzne robe koja se nalazi na tržištu. Zbog toga nije čudo da njihov ukus i zahtjevi utječu na dizajn proizvoda i uređenje dućana. Njihove omiljene turističke destinacije diktiraju gdje će se otvarati novi dućani. Zbog toga se na Havajima, njihovom omiljeno odmaralištu, 1984. otvorio prvi Chanelov dućan u SAD-u. Prije nego u New Yorku ili na Beverly Hillsu. Taj dućan, u Waikikiju, tijekom devedesetih je bio najuspješniji Chanelov dućan na svijetu, s prihodima od 60 milijuna dolara godišnje. Ne onaj u Parizu, Londonu ili Tokiju. Na Havajima je lijepo, a s jakim jenom mogu kupovati još više nego kući. A Japanci vole kupovati: danas ih 40 posto ima bar neki proizvod Louisa Vuittona.
Pravi luksuz – najfinija, unikatna, ručna izrada, najskuplji materijali, savršena usluga – ipak još uvijek postoji, iako u malim dozama.Pretpostavlja se da tek dvjestotinjak žena na svijetu naručuje po mjeri izrađene haljine kod najboljih majstora, koje mogu stajati i do sto tisuća dolara. One se ne pojavljuju na modnim revijama, za njih se ne zna u javnosti, ali im nije problem sjesti u avion kako bi iz Amerike ili Kine došle na probu u Pariz. I među brendovima koje poznajemo s masovnog tržišta ima onih koji su zadržali dozu luksuza i trude se oko kvalitete. Među takvima se izdvajaju Hermes i Chanel, čije se slavne torbe Kelly i Birkin još uvijek ručno izrađuju, a Chanel 5 se radi od ruža koje se uzgajaju u Francuskoj, onako kako je to bilo i dok je Coco vladala. Obje tvrtke investiraju u stare obrte i tradicionalne male brendove, pa čak i one koji nemaju veze s njihovom proizvodnjom, kao što Herems ulaže u fotoaparate Leica.
Tekst je prvotno objavljen u Poslovnom dnevniku.
