Uvijek su mi bili sumnjivi ljudi kojima nije bilo važno što im je u tanjuru, jesam li im servirala obrok od sezonskih namirnica ili varivo ‘bez duše’ spravljeno od konfekcijskih, ‘praznih’ namirnica kupljenih u nekoj od lokalnih veletrgovina. Ako ti isti nisu sa mnom bili u stanju bar malo divaniti o hrani za vrijeme ili poslije jedenja, bila sam uvjerena da ih se moram pothitno riješiti. Čovjek jede da bi živio, a ne obratno, znaju mi drčno odbrusiti takvi i to je u pravilu brzopotezni turn off našeg odnosa.
Kada sam prvi put zavirila u internet izdanje tada novog webzina Mrvica.hr, pozitivno su me zaprepastili zanos i fokusiranost autorice Željke Klemenčić u pisanju o hrani, plodovima prirode, ekosustavu, mijeni sezona, zdravom naličju gastrotradicije, kuharima/icama koji žive svoju profesiju i mnogim drugim temama koje se vezuju za širi pojam gastronomije – tako brutalno eksploatiran u našem virtualnom i stvarnom okruženju.
Za samo nekoliko mjeseci prisutnosti na webu, sedam mjesečnih izdanja i dva tiskana broja Mrvica je stvorila pozitivan hype na društvenim mrežama i među čitateljima kojima hrana nije samo puki izvor kalorija za zadovoljenje primarnih potreba. Upravo zato priveli smo na razgovor Željku Klemenčić, „indijanku“ koja se sasvim dobro snalazi među gastro „kaubojima.“
Za početak, zanimao nas je njen background i porivi koji su je nagnali da se sa grupicom istomišljenika upusti u izazov stvaranja nezavisnog gasto magazina Mrvica.
Desetak godina sam radila kao novinarka i urednica, studirala sam komparativnu književnost i rusistiku. Nakon što sam prvi put dala otkaz na mjestu urednice magazina Playboy – imala sam želju prebaciti se u taj žanr, uvjetno rečeno gastronomije, makar nisam sretna s tom riječju. Kasnije sam u Jutarnjem listu radila na pokretanju priloga Dobra hrana i za godinu dana shvatila da sam prezasićena sadržajima koje radim i živim. Nisam bila zadovoljna činjenicom da cijeli svoj dan ostavljam u redakciji, shvatila sam da beskonačna količina teoretiziranja o hrani ne vodi nikamo, da stvari koje gledam, čitam i konzumiram nemaju veze s onim što radim. Počela sam se osjećati kao crna ovca u firmi, išla bih na posao i nosila sa sobom dvije vreće stvari i hrane, kao da se selim.
Mene zanima nešto što nije naslikavanje restoranske hrane, elitistički snoberaj, populističko pretiskavanje istih recepata unedogled. Kiosci i internet su zatrpani lošim receptima i ako želiš načeti bilo koju ozbiljnu temu vezanu za hranu, nemaš mjesto gdje bi je mogao potražiti.
Nanašala si lunch pakete od kuće do posla… simpatično 😉
Da, osjećala sam se malo kao uljez, živeći u atmosferi u kojoj sam bila okružena ljudima koji su živjeli i hranili se sasvim drugačije od mene. Shvatila sam da koliko god voljela svoj posao, neću biti sretna ako ne pronađem neku vrstu slobode, onda sam prerezala cijelu priču i dala otkaz. U početku sam mislila da ću zauvijek prestati raditi posao vezan za medije, razmišljala o tome da se bavim cateringom ili nečim sličnim, stažiram u nekoj kuhinji…
No, onda sam s prijateljicom Majom Danicom Pečanić sam otišla na putovanje i odmor u Dansku i Švedsku. Tamo smo hodale po gradovima, jele i pile, probale različitu lokalnu hranu. Mnogo smo razgovarale, i ja sam zaključila da nema smisla da odustanem od medija. Na tiskovnom i virtualnom tržištu bio je i još uvijek postoji velik broj gastro tema, no nitko nije radio ono što mene zanima – nešto što nije naslikavanje restoranske hrane, elitistički snoberaj, populističko pretiskavanje istih recepata unedogled. Internet je zatrpan receptima i mislim da nitko zbog još jednog recepta za pašticadu ne mora kupovati novine! Kiosci su zatrpani lošim receptima, a ako želiš načeti bilo koju ozbiljnu temu vezanu za hranu, nemaš mjesto gdje bi je mogao potražiti. Stvari se više ne rade na najteži i po meni jedini ispravan način, koji počinje s odlaskom na teren i razgovorom s proizvođačima hrane i problemima s kojima se oni susreću. Na televiziji se rade kulinarski showovi, ali sve to izgleda vrlo sladunjavo i pokazuje taj kič mentalitet.
Spomenut ću kao primjer jedno već izlizano pitanje: Zašto u restoranima nema divljih šparoga, plave ribe i jadranske skuše? Restoranska i hotelska scena je konfekcijska zato što se ugostitelje tjera da svoju robu kupuju u veletrgovinama, a ne kod lokalnih proizvođača jer im ne izdaju račune. To su ozbiljne teme kojima se može pristupati sa svih aspekata, ekonomski, politički i na svaki drugi način.
Znači, i skuše su političko pitanje?
Naravno. Mrvica je za mene agenda o hrani za čovjeka koji je strastveni amater, više jedač nego kuhar i želi se izboriti za svoje pravo da zna na koji je način uzgojena i kojeg je podrijetla hrana koju kupuje. Trendovi u svijetu pokazuju da je stasala jedna normalna, urbana generacija neke rock’n’roll publike koja hranu koju kupuje odabire prema svojim kriterijima. Ja sam Mrvicu napravila upravo prema tim kriterijima, po svojoj mjeri, za sebe i svoje istomišljenike kojih, sve više zamjećujem, nema malo. To je cijela filozofija gastronomije koja se danas toliko mistificira.
Zašto Mrvica?
Kad sam već bila sigurna da radimo magazin, proroštala sam foldere s nekim starim imenima, ali činilo mi se su sva koja sam imala bila malo previše posh, pa sam kroz razmišljanja došla do te obične, svakodnevne, skromne i jednostavne riječi Mrvica koju je u nekom trenutku izvalio moj brat. Meni se to ime na prvu nije svidjelo, ali nakon dva dana sam shvatila da je jako catchy i da smo se svi nekako saživjeli s tim imenom. Kad su slova stavljena na papir i u grafičku obradu, bilo je jasno da je ime dobro.
Prvi brojevi Mrvice dali su naslutiti da gotovo sve tekstove radiš sama, no za ovog našeg razgovora stalno govoriš u množini?
Ja sam jedina osoba koja radi full time samo Mrvicu. Naravno da nemam mogućnosti da nešto ovakvog opsega i ove kvalitete radim sama. U početku smo tim činile samo ja i fotografkinja Maja Danica Pečanić. Napisale smo i fotografirale same cijeli prvi broj. Angažirali smo web dizajnera, i prijatelji su nam počeli pomagati u prijelomu. To je bila prva postava. Jako brzo se stvorila nevjerojatno poticajna energija, počeli su nam se javljati zanimljivi ljudi, profesionalci u svojim područjima. Nisam imala šanse da im isplaćujem honorare, no njima to nije bilo važno, pokazivali su zadivljujući entuzijazam i želju da nam pomognu. To me najviše obradovalo i iz broja u broj tjeralo dalje. Sad nas u glavnom timu ima 6, 7, a imamo još toliko suradnika. Očito je da se u praksi pokazalo da je Mrvica karika koja nedostaje.
Naša generacija je uglavnom bježala iz provincijalnih sredina, od poslova kojima su se bavili naši roditelji, poljoprivreda nam je bila „bljak“ i tlaka, a sada se krug zatvorio i mi smo željni domaćeg uzgojenog povrća, ali više nismo sigurni jesmo li u stanju sami uzgojit najobičniju blitvu!
U tvojem pogledu na hranu i prirodu napipavam i neke tragove ekofeminizma?
Ima, naravno, Mrvica se nastavlja na neke stvari koje su me i ranije zanimale i koje sam zamijećivala u širem društvenom kontekstu. Sasvim slučajno sam se počela baviti poljoprivredom, pred šest ili sedam godina nama se činilo dovoljno promovirati lokalne tržnice, a danas kad razgovaram s proizvođačima koji rade po načelima prirodnog uzgoja, čujem da žele pobjeći s tržnica jer su tamo izgubljeni u moru konfekcijske robe. Na tržnicama se danas dosta mulja i manipulira etiketama „zdravog“ i „domaćeg“. Odjednom shvatiš da za nabavu kvalitetnih namirnica nije dovoljno da odeš na, primjerice – zagrebački Dolac, već da moraš otići doma kod ljudi koji proizvode hranu, vidjeti stvarni teren, lokaciju na kojoj se proizvodi, načine uzgoja, etiku koja ih okružuje. Mi smo potpuno izgubili kontakt s osnovnom namirnicom i hranom. Kad odeš u taj vrt, ti se drugačije osjećaš. „Uzemljenje“ je za mene jako važna riječ, ne želim biti osoba koja u restoranu jako pomno ispituje što joj je na tanjuru, a da istovremeno nemam blage veze kako je što uzgojeno.
Eto nas i na sve omiljenijoj temi permakulture o kojoj mnogi oduševljeno kliču, no nisam sigurna znaju li što sve uključuje…
Meni je super što nas je cijela ova situacija natjerala da postavimo na noge zajednički vrt. Prije nego sam porinula Mrvicu odlučila sam na komadu zemlje zasaditi nekoliko flanaca, i shvatila sam da ja to doživljavam kao ogroman izazov. Naša generacija je uglavnom bježala iz provincijalnih sredina, od poslova kojima su se bavili naši roditelji, poljoprivreda nam je bila „bljak“ i tlaka, a sada se krug zatvorio i mi smo željni domaćeg uzgojenog povrća, ali više nismo sigurni jesmo li u stanju sami uzgojiti najobičniju blitvu!
Koliko ste ti i tvoja ekipa znali o uzgoju povrća prije prvog susreta sa zemljom i kako je uopće izgledao taj famozni „izlazak na teren“?
Znala sam, iskreno, jako malo. Tata mi je inženjer agronomije, upila sam nešto marginalnih informacija, ali ništa više od toga. Živjela sam s roditeljima u gradskom okruženju, u Vinkovcima, ali kod mene glavnu ulogu igraju moja tvrdoglavost i upornost. Kad smo se zakačili na tu priču, bilo je riječ o nekom malenom komadiću zemlje, iz pogleda bilo kojeg čovjeka koji ima neko iskustvo s poljoprivredom naši se počeci mogu činiti kao potpuni debakl, ali nama je bilo čudo. Cijeli svibanj prošle godine pljuštala je kiša, a mi smo taman u zemlju stavili flance, korov je narastao dva metra. Onda je krenula luda suša, onda se ispostavilo da smo imali sreće jer je taj silni korov koji je niknuo zaštitio to malo povrća koje smo stavili. Neke tikvice i blitva su nam preživjele, količina je bila minimalna, mogli smo je sprašiti na nekoliko boljih večera i ručkova. Sjećam se oduševljenja kad sam primila u ruke prvu tikvu koja nam je izrasla.
To nam je dalo poticaj da se svega toga uhvatimo. Shvatila sam da se ne želim baviti teorijom, ne želim da priča o hrani koju pišem završi tako da odem u supermarket, kupim povrće… Htjela sam da stvorimo taj mali pokazni vrt u kojemu ću stvari moći promatrati u mikrosezoni. Nije dovoljno znati da u proljeće rastu šparoge i da će nakon njih doći grašak. U proljeće se na zemlji svaki tjedna događaju mijene, toliko je biljaka koje su u određenom trenutku u nekoj svojoj špici… Paradajz će biti tema u sedmom mjesecu, ali tu smo temu na stereotipan način već iscrpili. Žalila sam se nedavno u nekom tekstu kako nema više sataraša kakvog sam jela u djetinjstvu i javila mi se žena koja mi je poslala svoje sjeme paradajza i rekla mi „nemoj više plakati i žaliti, evo ti sjeme, pa radi!“ Hoće li taj paradajz stvarno izrasti i što će od njega biti, ne znam, ali genijalno mi je što se taj krug uspostavio.
Koliko je Mrvica u internetskom i tiskanom izdanju uopće komercijalan projekt?
Definitivno ne mogu živjeti samo od Mrvice, makar radim više nego što sam ikad u životu radila. Pogotovo ako u matematiku stavimo i činjenicu da se ljudima koji surađuju ne plaćaju honorari. Svi ljudi koji rade u Mrvici, to čine zato što vjeruju u taj projekt.
Mislim da se trenutno nalazimo na prijelomnici nakon koje ćemo znati hoćemo li cijelu priču moći učiniti komercijalnom. Jedno vrijeme smo sadržaj magazina morali davati besplatno, da ljudi shvate tko smo, što radimo i s kojim ciljem, ali dugoročno ovu količinu posla na ovoj razini nećemo moći raditi besplatno. Printano izdanje je došlo spontano i neplanski, jedan dio publike koja voli fizičku tiskovinu je to tražio i ja sam rekla: zašto ne? Napravili smo tiskano izdanje i nakon što smo podmirili troškove tiska i dostave, shvaćamo da smo na pozitivnoj nuli. To nam je na neki način povećalo vidljivost na tržištu jer još uvijek imamo problema u objašnjavanju ljudima i oglašivačima što je to digitalno izdanje.
Primijetila sam da već imate prodan neki oglasni prostor u Mrvici. Kako „igrati“ u marketingu, a da se ne ugrozi neovisnost i sloboda pisanja?
Neki proizvodi koji su suprotstavljeni onome za što se mi zalažemo naprosto nisu dobrodošli. Mislim da je rasprodavanje oglasnog prostora uništilo mnoge medije i televizijske emisije. Ne može popularni brend sintetičkih začina biti sponzor kulinarskog showa u kojemu vrhunski kuhari profesionalci uče ljude kako se zaista kuha temeljac, to je nonsens!
Nadam se da ima dovoljno što malih proizvođača, ugostitelja, što svih ostalih oglašivača koji razumiju tko je naša publika, da su to obrazovani, osviješteni, urbani ljudi koji razumiju kvalitetan dizajn, brinu o porijeklu svojih namirnica i svjesno biraju proizvod koji žele kupiti.
Međutim, ja ipak mislim da osnovni izvor naših prihoda trebaju biti naši osnovni korisnici – čitatelji. Suočavamo se s činjenicom da ljudi kod nas nisu navikli platiti za kvalitetan web sadržaj, no mi ćemo u to definitivno ući jer mislimo da je to ključna stvar. Vjerujem da će naša publika razumjeti da su ljudi koji cijeli svoj radni dan posvećuju izradi ovog magazina zaslužili živjeti od tog posla. Zato ćemo se potruditi da ta cijena bude fer, a na čitateljima je da odluče hoće li nas podržati. Veselim se tom trenutku spoznaje – dokle seže podrška i spremnost naših korisnika da vrednuju Mrvicu.
Magazin Mrvica možete čitati ovdje!
